Le Swiss Media Data Hub, prévu par la REMP et Mediapulse pour 2017, représenterait une étape décisive pour la recherche intermédia si les fournisseurs d’IPTV, Web TV et autres plateformes médias se décidaient eux aussi à suivre le mouvement. Le hub pourrait alors servir de base à une recherche améliorée sur les supports publicitaires et d’orientation intermédia tout en ouvrant cette recherche à tous les genres.
Comme l’a déclaré le patron de Mediapulse Franz Bürgi, début mai, dans le cadre d’un événementiel clients, « aujourd’hui la recherche sur les médias doit affronter des défis majeurs à l’échelon mondial ». Il a évoqué d’une part le développement technologique, qui permet d’utiliser les médias en toute mobilité et (simultanément) sur plusieurs appareils. Quant au simple support qu’a d’abord été Internet, il se transforme en vecteur de diffusion pour texte mais aussi pour les formats audio et vidéo.
M. Bürgi a ensuite parlé de la fragmentation : un nombre croissant de prestataires et de chaînes se partage des publics-cibles atomisés, le ciblage dissociant en plus la publicité du contenu. Un exemple : si deux personnes ouvrent simultanément le même site Internet, il peut arriver, en raison du ciblage, qu’elles ne voient pas la même bannière. Ce qui nous amène au troisième défi : les annonceurs réclament une activité de recherche sur les moyens publicitaires qui complète la recherche actuelle sur les supports publicitaires. « Ce qui signifie entre autres que nous aurons dorénavant besoin, en plus de nos données de panel, des données externes fournies par les diffuseurs », a déclaré M. Bürgi, le patron de Mediapulse abordant ensuite le quatrième et dernier challenge : la pression des coûts. En effet, plus l’utilisation des médias est diversifiée, plus l’étude risque de devenir complexe et coûteuse.
Un moteur : la convergence
« Autant de facteurs qui génèrent des lacunes dans les mesures – des lacunes qui vont augmenter si nous ne réagissons pas » – tel a été l’avertissement formulé par M. Bürgi. Pour l’éviter, il faudrait que Mediapulse complète désormais ses propres données de panel par les données dites de recensement provenant de la Web TV et d’autres portails proposant des vidéos, ainsi que des radios web, des câblo-opérateurs et des entreprises de télécommunications. Toujours selon M. Bürgi, « une telle approche hybride a tout d’un changement de paradigme ».
Une chose est claire pour Mediapulse : il faut que la nouvelle recherche sur les médias couvre tous les médias et moyens. « Si la technologie se met à la convergence, la mesure doit suivre. » Ce qui explique l’idée formulée conjointement avec la REMP : l’instauration d’un « Swiss Media Data Hub » (SMDH) sous forme de coentreprise. « Le hub est un pôle qui collecte les données de différentes sources, les regroupe et en vérifie la qualité. »
Audience totale aussi pour la télévision et la radio
Objectif déclaré : référencer aussi les petites stations et les petits groupes cibles dès 2017, et saisir intégralement tous les contenus en streaming (radio et télévision). Mais ce n’est pas tout : il faudra aussi mesurer les campagnes publicitaires par différents vecteurs de diffusion (= recherche sur les moyens publicitaires) et, inversement, attribuer les audiences cross-média aux marques médias diffusant leurs contenus sur divers canaux (= recherche sur les supports publicitaires). Ce qu’explique Marco Bernasconi, le CEO de la REMP, à qui nous avons demandé des précisions : « Selon le même principe que les données d’audience totale de la presse, nous voulons dans l’avenir collecter aussi des données de type Audio total et Vidéo total pour radio et télévision, autrement dit déterminer l’utilisation globale sur tous les supports et dans toutes les niches », le but final étant un « critère d’évaluation de l’audience totale pour le marché global ».
Panel en ligne et données fournies par les diffuseurs
Voici donc les mesures prévues à court terme : le travail de recherche (radio, télévision, presse, web) jusqu’alors effectué par Mediapulse, NET-Metrix et REMP sera complété par un panel de mesure en ligne enregistrant le comportement (navigation et streaming) d’environ 10.000 personnes.
Les participants de ce panel représentatif devront installer un logiciel de mesure sur ordinateur/ordinateur portable, tablette et smartphone.
En même temps, les fournisseurs d’IPTV tels que Swisscom ou Sunrise, les câblo-opérateurs (UPC ou Quickline), les exploitants de radio et de télévision sur Internet ainsi que les portails diffusant des vidéos seront incités à communiquer leurs données au nouveau SMDH. Avantage pour les diffuseurs : ils disposeraient en contrepartie d’informations plus détaillées sur leurs propres utilisateurs – avec de nouvelles possibilités de commercialisation en perspective.
Premiers investissements
Vouloir mettre en place, en 2017, un système de recherche sur les utilisateurs et les supports publicitaires fonctionnel couvrant tous les genres est indéniablement un objectif ambitieux. D’autant plus qu’en Suisse, les diffuseurs ne sont pas tenus de communiquer leurs données.
En outre, la profession doit d’abord s’entendre sur le niveau de détail du nouveau panel en ligne et le nombre de personnes en question. Quoi qu’il en soit, il existe déjà un panel test comptant près de 1 100 consommateurs, la REMP ayant déjà procédé à un investissement préalable. Autant pour la REMP que chez Mediapulse, les investissements globaux sont estimés à une dizaine de millions de francs.
Si le hub fonctionne et que les diffuseurs jouent effectivement le jeu, ces deux instituts auront franchi une étape décisive dans la recherche sur les médias. Sur le plan national, le hub devrait par ailleurs apaiser le conflit déclenché suite à la création d’Admeira. En effet, une organisation neutre collectant les données de Swisscom et d’autres diffuseurs et les mettant, aux mêmes conditions et avec les données de panel, à la disposition de tous les acteurs du marché sous forme de critère d’évaluation est en principe ce que les éditeurs, Goldbach et tant d’autres, avaient demandé.
Swisscom fait preuve d’ouverture
Une enquête effectuée par ComInmag le montre : les diffuseurs ont « pris connaissance » du projet de hub et se déclarent « intéressés », notamment par « un critère d’évaluation des vidéos uniforme pour télévision et Internet ». Teleboy (Web TV) par exemple a déjà fourni à Mediapulse des données pour de premiers tests. Swisscom et Suissedigital sont en tout cas prêtes à négocier, Sunrise et UPC de leur côté n’ayant pas donné suite.
Du côté des médias, des annonceurs et de la Commission fédérale des médias (COFEM), les vœux vont dans le sens d’une recherche intermédia fournissant des données uniformes et informatives sur les groupes cibles et secteurs de moindre importance. Les avis sont partagés quant à l’impact du hub sur la résolution du problème qu’Admeira représente pour les éditeurs. Alors qu’AZ Medien, Goldbach et les radios y voient pour le moins une « approche prometteuse » et une « démarche dans le bon sens », les éditeurs se montrent dubitatifs, tout d’abord envers Swisscom. Les annonceurs réagissent différemment : « En tant qu’organisation neutre, le hub représente une chance dans la mesure où des tiers tels que Swisscom seraient plus enclins à partager leurs données de mesure avec la recherche sur les médias. »