Souhaitez-vous répartir votre budget de marketing numérique sur plusieurs canaux ? Lisez la suite et découvrez comment le faire intelligemment.
Table des matières
Répartition du budget de marketing numérique en six étapes
L’importance du marketing en ligne a considérablement augmenté par rapport aux canaux traditionnels. Selon les données de l’enquête CMO, les dépenses en marketing numérique représentent actuellement 57,1 % du budget marketing total et continuent de croître. Cela soulève la question de la répartition optimale du budget pour le marketing numérique en tant que part des dépenses marketing globales.
Si vous vous sentez incertain quant à la répartition de votre budget marketing entre les différents canaux de marketing numérique, vous êtes au bon endroit !
Nous allons décomposer le processus pour optimiser la répartition de votre budget marketing sur différents canaux afin d’obtenir les meilleurs résultats.
Qu’est-ce que la répartition budgétaire en marketing numérique ?
La répartition budgétaire concerne l’allocation de fonds à différentes départements ou projets. En marketing, cela signifie décider combien investir dans divers canaux de marketing.
Le domaine du marketing numérique est vaste, et la répartition du budget pour les médias numériques comprend de nombreuses possibilités. Une entreprise peut choisir d’investir dans l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), la publicité sur les réseaux sociaux, le marketing vidéo, etc. Et même au sein de ces possibilités, les équipes marketing ont plusieurs sous-groupes à explorer.
Par exemple, si vous décidez d’investir dans le marketing sur les réseaux sociaux, vous devez encore décider combien du budget total de marketing doit être consacré aux salaires, aux dépenses publicitaires ou aux agences. Vous devez également choisir entre la création de contenu pour l’engagement organique et la publicité payante.
Combien devriez-vous dépenser ?
Pour optimiser l’utilisation du budget marketing disponible en tant que marketeur numérique, il faut réfléchir à la répartition budgétaire. Mais combien devriez-vous dépenser pour le marketing ?
Il n’y a pas de formule magique qui garantit le succès, mais il existe des données qui peuvent fournir des indications pour une répartition efficace.
Une enquête de Deloitte en 2022 a révélé que la part des budgets marketing dans les budgets globaux s’élève en moyenne à 11,8 %. La US Small Business Administration et les conseillers des petites entreprises d’Amérique recommandent que les dépenses marketing se situent entre deux et 10 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Plusieurs autres études suggèrent de consacrer entre cinq et 10 % du chiffre d’affaires de l’entreprise aux dépenses publicitaires pour obtenir le meilleur rendement. Remarque importante : ces études et estimations concernent le budget marketing global et non spécifiquement le marketing numérique. Les budgets suggérés pour les activités de marketing varient également en fonction de la taille de l’entreprise et du secteur d’activité.
Ce qu’il faut prendre en compte pour la répartition du budget de marketing numérique
Pour répartir votre budget de marketing numérique, commencez par parler avec votre directeur marketing ou d’autres cadres supérieurs pour avoir une idée des dépenses annuelles prévues de votre entreprise et de la répartition des dépenses marketing.
Cela peut fournir des indications sur la fourchette possible de votre budget de marketing numérique. Avec ce chiffre comme point de départ, vous pouvez planifier la répartition de ce budget entre les différents canaux de marketing numérique.
Voici six facteurs clés à prendre en compte pour répartir efficacement votre budget :
1. Connaître les principales priorités commerciales sur lesquelles vous devez vous concentrer
Commencez par vous informer des objectifs globaux de votre entreprise et de la direction que la direction veut prendre pour atteindre ces objectifs.
Ensuite, découvrez les priorités actuelles et futures sur lesquelles l’équipe marketing veut se concentrer. Quelle est la stratégie marketing pour les prochains mois et années ? Assurez-vous de vous faire une idée complète, y compris le soutien dont les autres équipes ont besoin pour les activités marketing.
Une fois que vous avez ces informations, évaluez dans quelle mesure vous devez soutenir les différentes priorités identifiées avec le marketing numérique. Cela vous donnera une bonne idée de la répartition de vos activités budgétaires entre les différentes initiatives numériques ponctuelles et continues.
Exemple :
Supposons que vous planifiez la répartition du budget de marketing en ligne pour une entreprise SaaS B2B. En vous coordonnant avec les différentes parties prenantes, vous découvrez les éléments suivants :
- La stratégie marketing se concentre sur le renforcement de la marque et la génération de leads.
- Un nouveau produit sera lancé à la fin du trimestre, et vous devez contribuer à accroître la notoriété et à attirer de nouveaux clients.
- Une acquisition de talents agressive est également prévue, que vous devrez soutenir en publiant des annonces de recrutement sur les réseaux sociaux.
Lors de la répartition du budget marketing pour le marketing numérique, vous devez donc prendre en compte tous ces objectifs. Une bonne approche consiste à diviser les dépenses entre les activités spécifiques ponctuelles et urgentes et les mesures continues telles que le marketing par e-mail ou le marketing de recherche. Cela vous aidera à déterminer combien de budget est disponible en moyenne chaque mois pour les activités continues. Assurez-vous également de mettre de côté des fonds supplémentaires pour les dépenses imprévues ou les excédents.
2. Examiner les stratégies contribuant à la réalisation des objectifs de l’entreprise
La plupart des dépenses de marketing numérique se concentrent généralement sur le renforcement de la marque, la génération de leads et la stimulation des ventes. Pour chacun de ces domaines, il existe différents objectifs et métriques pour mesurer la performance réelle.
Par exemple, la performance de la marque peut être mesurée par l’engagement social, le nombre de followers sur les réseaux sociaux ou même par des métriques à plus long terme comme le Net Promoter Score. La génération de leads peut être mesurée par le nombre d’inscriptions de comptes ou le nombre de personnes qui s’abonnent à votre newsletter. De même, les ventes peuvent être mesurées par le nombre total d’achats, la valeur moyenne des commandes, etc.
Ces trois stratégies de mesure peuvent influencer la façon dont vous évaluez les dépenses idéales pour les activités marketing régulières.
Si votre entreprise exige des résultats immédiats et mesurables à court terme, vous devriez allouer plus de fonds aux tactiques de génération de leads et de ventes. En revanche, si vous êtes une entreprise bien établie, où le renforcement de la position de la marque prime sur la génération de revenus, vous pouvez allouer plus de fonds au renforcement de la marque.
3. Examiner les performances des campagnes précédentes pour obtenir des informations sur le succès
Une fois que vous connaissez tous les objectifs et attentes, examinez attentivement les performances passées et utilisez les données comme base pour votre planification.
Découvrez quelles tactiques et stratégies de marketing numérique ont été essayées, lesquelles ont été omises et quels résultats ont été obtenus. Cela aide à budgétiser les domaines où la contribution positive la plus importante peut être apportée.
Il est conseillé de suivre régulièrement les performances de vos campagnes pour pouvoir arrêter à temps les campagnes et canaux sous-performants. Cependant, les canaux et les options de ciblage peuvent évoluer. Donc, si un canal n’a pas fonctionné il y a un certain temps, ne l’écartez pas tout de suite. Effectuez une nouvelle expérience, peut-être avec d’autres éléments publicitaires ou un public différent, pour vérifier si le canal fonctionne pour votre entreprise. Il s’agit de mener des expériences, de suivre les performances et de s’assurer que les progrès sont orientés vers le haut.
4. Répartition du budget marketing par canal
Une fois que vous avez une idée claire des objectifs et de la priorité budgétaire de chacun, vous devez répartir les fonds de manière appropriée entre les différents canaux numériques.
Malheureusement, il n’y a pas de réponse simple à la question de savoir quel est le meilleur endroit ou canal pour le marketing numérique. Cela varie en fonction du secteur et de la taille de l’entreprise, de l’identité des clients cibles et de l’endroit où ils sont susceptibles de remarquer vos efforts. Les canaux dépendent également des objectifs définis.
Exemple :
Pour une grande entreprise vendant des cours éducatifs, une stratégie marketing omnicanal forte sur LinkedIn, Instagram, Facebook et YouTube, associée à des annonces sur les moteurs de recherche, peut être une bonne idée. Pour une petite entreprise de commerce électronique vendant des kits de bricolage, il peut être préférable de se concentrer uniquement sur Instagram en raison du budget limité, du marché plus restreint et de la capacité de l’entreprise.
Un moyen utile de sélectionner les bons canaux consiste à créer des personas d’acheteurs et à examiner les données sur le comportement des clients pour prendre les bonnes décisions de canal. Une autre bonne méthode consiste à mener des entretiens avec les clients et les parties prenantes pour connaître directement leurs préférences.
Cependant, notez que votre stratégie de canal est un sujet vaste en soi. Nous discuterons de la façon de développer votre stratégie de canaux de marketing numérique dans un article de blog séparé.
5. Assurez-vous de prendre en compte tous les coûts marketing
Lors de la budgétisation initiale, de nombreux marketeurs numériques commettent une erreur courante : se concentrer trop sur les coûts publicitaires et négliger d’autres aspects, comme les coûts de marketing de contenu. Découvrir ces coûts associés ultérieurement peut être un choc désagréable qui fait dérailler les plans ou dépasse considérablement le budget.
Pour une budgétisation holistique du marketing numérique, vous devez prendre en compte tous les coûts. Voici quelques coûts à considérer :
- Salaires pour l’embauche de personnel à temps plein pour l’équipe de marketing numérique
- Paiement des freelances ou consultants engagés
- Coûts des divers outils et technologies utilisés par l’équipe. Exemples : outils de CRM, outils d’optimisation SEO, outils de création vidéo ou de design
- Coûts pour le site web ou l’application
- Coûts de recherche pour le marketing numérique
Si vous prévoyez d’établir un budget marketing, tenez compte des coûts mentionnés ci-dessus.
6. Laissez de la place pour les ajustements en fonction du ROI
La beauté et la difficulté des stratégies de marketing numérique résident dans le fait qu’il y a toujours de la place pour les surprises. Personne ne sait qu’une campagne deviendra virale avant qu’elle ne devienne virale, n’est-ce pas ?
Vous devez commencer sur la base de quelques calculs et analyses. Cependant, vos plans ne doivent pas être gravés dans le marbre et doivent être révisés en fonction de la performance réelle, qui peut différer des attentes. Lors de l’établissement de votre budget, vous devez donc laisser de la place pour la flexibilité.
Si une campagne ou un canal continue d’échouer, vous devez la suspendre et réaffecter votre budget à autre chose. Si quelque chose fonctionne bien et donne d’excellents résultats, vous pouvez demander un budget supplémentaire à la direction. Si celle-ci ne peut pas fournir plus de budget, vous pouvez élaborer un plan pour redéployer les ressources disponibles des campagnes moins performantes vers celles qui performent bien.
Veuillez noter que lors de la mesure des résultats, vous devez lier les efforts aux objectifs sur lesquels ils se concentrent, conformément à l’attente assignée. Par exemple, si vous décidez que x pour cent de votre budget est destiné à l’amélioration de la marque et y pour cent à la génération de leads, veillez à ne pas comparer le ROI de vos efforts de branding à celui de la génération de leads et à ne pas réaffecter les budgets entre les objectifs lorsque les différents plans atteignent leurs objectifs spécifiques.
Comment répartir les budgets marketing sur plusieurs canaux ?
Lorsque vous avez réparti vos dépenses numériques sur des projets et initiatives, il reste encore du travail à faire. Vous devez décider comment répartir votre budget de publicité en ligne sur les différents canaux pour obtenir les meilleurs résultats.
Exemple :
Si vous avez décidé d’utiliser YouTube, Instagram, LinkedIn et Reddit, comment devriez-vous répartir le budget publicitaire entre ces médias ?
La première étape consiste à réexaminer votre stratégie marketing globale. Cela vous aidera à comprendre comment répartir le budget des dépenses publicitaires entre les objectifs à court, moyen et long terme.
Application de la règle de répartition 70-20-10
Sur cette base, vous pouvez répartir votre budget publicitaire selon la règle 70-20-10. Cela signifie que vous dépensez :
- 70 % du budget pour les canaux éprouvés dont vous êtes sûr qu’ils fonctionnent, sur la base d’études de performance antérieures.
- 20 % du budget pour les canaux que vous pensez fonctionner mais que vous ne connaissez pas encore. Ces indications peuvent provenir de votre recherche de marché et de la concurrence.
- 10 % du budget pour des idées « fouillées » que vous souhaitez essayer ou tester, même dans des domaines où vous n’avez aucune expérience. Ce mix marketing peut être guidé par la recherche, l’intuition ou les deux.
En répartissant de cette manière, vous pouvez vous assurer d’obtenir des rendements moyens garantis et de laisser de la place à quelques exceptions positives.
En résumé : préparez vos budgets numériques de manière holistique
En conclusion, vous obtiendrez les meilleurs résultats si vous alignez votre budget marketing sur les objectifs de l’entreprise et savez comment atteindre au mieux votre audience cible. Cela est possible si vous définissez soigneusement vos objectifs en collaboration avec les parties prenantes, évaluez les performances passées et examinez tous les coûts de manière holistique, plutôt que de vous concentrer uniquement sur les dépenses publicitaires.
Analysez donc régulièrement vos données de performance et apportez les modifications nécessaires pour obtenir le meilleur retour sur investissement. En faisant cela régulièrement, vous éviterez les mauvaises surprises et vous serez une organisation marketing performante. Bonne chance !
Voulez-vous utiliser vos données marketing pour une répartition budgétaire plus intelligente ? Contactez-nous pour parler de la digitalisation du marketing.
Exemple de la Suisse romande :
Un exemple concret dans la Suisse romande est celui d’une petite entreprise de fabrication de montres basée à Genève. Elle pourrait décider de consacrer une part importante de son budget marketing à la publicité sur Instagram, ciblant les amateurs de montres et les collectionneurs grâce à des campagnes visuellement attrayantes. En parallèle, cette entreprise pourrait utiliser LinkedIn pour renforcer sa marque auprès des professionnels et partenaires commerciaux. Enfin, elle pourrait aussi envisager des publicités sur des plateformes locales comme Le Matin ou des blogs spécialisés en horlogerie pour toucher un public plus ciblé et pertinent.