Le 17 août, Ringier, la SSR et Swisscom ont réussi un coup sans précédent : c’est la première fois qu’une chaîne de télévision publique, un grand groupe de presse national et une entreprise de télécommunication semi-publique mettaient en commun leur commercialisation publicitaire. Autre point intéressant: les trois entreprises ne sont pas seulement à la recherche d’une solution personnelle, mais entendent également s’ouvrir à des tiers.
La SSR, Swisscom et Ringier comptent regrouper leurs activités de commercialisation publicitaire à partir du printemps 2016. Concrètement la SSR va introduire, dans cette nouvelle entreprise, l’ensemble de sa filiale Publisuisse (130 collaborateurs), Ringier apportera son département qui vend les revues et les journaux – y compris ceux provenant de la Joint Venture avec Axel Springer Suisse – ainsi que ses activités en radio (NRJ), les fenêtres télévisées (TF1, TMC, NT1, Be Curious) et le numérique (140 collaborateurs) ; Swisscom mettra dans le pot commun la commercialisation de Swisscom-TV et la publicité display de local.ch et search.ch (environ 20 collaborateurs). Autre apport de cet opérateur téléphonique : sa compétence technologique. Le CEO de cette nouvelle société sera Martin Schneider, actuel responsable de Publisuisse. Marc Walder (CEO de Ringier), Roger De Weck (directeur général de la SSR) et Urs Schaeppi (CEO de Swisscom) – siègeront au Conseil d’administration.
Alternative à Google & Co
Première raison pour ce regroupement de forces, la concurrence des géants américains Google, Facebook et YouTube, qui a atteint l’année dernière une part de marché d’environ 50% dans le secteur de la publicité en ligne suisse. Comme l’a expliqué Marc Walder, ce «guichet unique» est donc destiné à faire front à la concurrence des géants du web. Autre objectif annoncé : « développer de nouvelles formes de publicité innovantes, renforcer le marché publicitaire suisse et assurer ainsi le maintien de la création de valeur en Suisse.»
Concernant la commercialisation, la nouvelle société, qui n’a pas encore de nom, misera sur la vente crossmédia et sur l’innovation. Selon Martin Schneider, la fusion des équipes de vendeurs devrait permettre de développer les compétences nécessaires. Mais le véritable projet consiste à réaliser une plateforme d’achats programmatiques qui inclura le web et le print et proposera des « Dynamic Ad Insertions » question de rendre la publicité en télévision interactive avec, par exemple, l’aide d’un bouton Okay.
A la recherche d’une diversification
Cet objectif est important pour Swisscom dont le marché principal est sous pression. Comme l’a expliqué Marc Werner, responsable clients privés Swisscom, lors de la conférence de presse qui a suivi l’annonce du regroupement, le marché publicitaire présente un nouveau potentiel de vente pour cet opérateur. Même discours du côté de Publisuisse où Martin Schneider révélait déjà dans une interview accordée à Cominmag (voir n°1/15), qu’il développait une stratégie de diversification afin de pallier la réduction du chiffre d’affaires dans le domaine de la publicité TV. Quant à Ringier, la Joint Venture avec Axel Springer Suisse avait pour but d’augmenter son audience notamment dans le secteur de la presse économique et de télévision.
Mais la force de cette union ne réside pas uniquement dans le volume et la diversification de l’inventaire publicitaire. Chaque partenaire apporte une multitude de données – abonnements, comportements de navigation – qui pourront être regroupées sous de nouvelles formes. Ainsi – pour ne donner qu’un exemple – les données utilisateurs pourraient à l’avenir être également utilisées pour la publicité en ligne de Ringier et de Swisscom. La question se pose différemment pour la SSR qui ne peut commercialiser ses sites.
Ménage à trois ?
Ce nouveau montage, soumis à l’aval de la Comco, se veut ouvert à d’autres éditeurs de médias comme aux annonceurs et aux agences. Un élargissement de l’actionnariat ne semble pourtant pas à l’ordre du jour mais les trois acteurs de base ont annoncé que la nouvelle plateforme pourra accueillir de nouveaux clients qui seront rémunérés à la commission.
Peut-on s’attendre à ce que la commercialisation soit neutre en termes de médias et de fournisseurs. Martin Schneider a précisé qu’une telle démarche est tout à fait possible à l’instar du modèle de Goldbach Group qui commercialise aussi bien les chaînes de télévision de RTL que celles du concurrent SevenOne Media.
Ringier prend ses distances avec certains éditeurs
Que Ringier, un membre important de Schweizer Medien, ait accepté de tendre la main à la SSR, alors même que cette association avait réclamé encore en juin dernier une interdiction de publicité sur la télévision de service public, a surpris plus d’un observateur. Des commentaires qui ont poussé Marc Walder à préciser que les déclarations de l’association ne reflétaient pas forcément l’ensemble des positions des membres, mais plutôt celles de certains représentants. Et de compléter qu’il s’était tenu à l’écart des discussions pendant la campagne du 14 juin et d’ajouter qu’il avait informé ses collègues du directoire à propos du projet de rapprochement et que certains éditeurs avaient montré un certain intérêt. Après de telles déclarations, on comprend que la séance extraordinaire de Schweizer Medien qui a suivi l’annonce entre Ringier, Swisscom et la SSR se soit soldée par le départ avec effet immédiat du groupe Ringier.
Le point de vue des concurrents
Tamedia par la voix de son porte-parole, Christoph Zimmer, a déclaré que son entreprise n’envisageait pas du tout d’externaliser ses ventes publicitaires à une telle plateforme. Il a ajouté que Tamedia misait au contraire sur une commercialisation indépendante qui permettait « par une ancrage solide au niveau régional de continuer à atteindre davantage de clients publicitaires en Suisse. » En même temps il a pointé que « si le fait que deux entreprises soumises au contrôle public pouvait faire avancer la consolidation du marché publicitaire cela constituerait un élément intéressant. (…) Il est d’autant plus important que les règles du jeu soient clairement définies et qu’elles s’appliquent à tous.»
Roland Ehrler, directeur de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), déclare être raisonnablement optimiste, argumentant que « Le regroupement de ces trois structures de commercialisation constitue effectivement une opportunité pour des offres innovantes dans les domaines de la télévision, du numérique et de la presse. » Il pense toutefois que le calendrier envisagé pour la réalisation est un peu trop ambitieux.
L’Association Publicité Suisse (PS), où Marc Werner et Martin Schneider siègent au directoire, a réagi de façon positive, soulignant qu’elle observait le projet « avec intérêt», comme l’a exprimé son porte-parole Thomas Meier. Il a également précisé que l’union d’acteurs du secteur, en dépit de leurs différences, constitue plutôt un bon signe dont « l’ensemble du secteur va profiter en fin de compte.»
Publicitas, qui avait par le passé envisagé de mettre sur pied une commercialisation similaire se basant sur tous les médias, estime que ce regroupement est « fondamentalement plausible » face aux défis technologiques et à la concurrence globale. Toutefois, cette régie avertit que l’intégration des trois organisations de commercialisation constitue d’abord « un grand défi culturel. »
Enfin, le Syndicat Suisse des Mass Médias (SSM) a salué ce rapprochement en argumentant qu’il pourrait permettre de mettre fin à la fuite d’investissements publicitaires suisses vers des médias étrangers. De quoi renforcer le journalisme suisse. Et de préciser qu’il serait souhaitable que d’autres éditeurs prennent exemple sur cette coopération.
www.ringier.com
www.publisuisse.ch
www.srgssr.ch
www.swisscom.ch