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Selon Dentsu, les dépenses publicitaires vont croître de 17% dans le monde et de 5% en Suisse en 2022

Dentsu publie son Ad Spend Forecast 2022 avec des prévisions sur l’évolution des investissements publicitaires nets. L’étude semestrielle est basée sur les données de plus de 50 marchés en Amérique du Nord et du Sud, en Asie-Pacifique et dans la région EMEA.

Au niveau mondial, 2022 sera une année de hausse des dépenses publicitaires. Après la forte baisse de -7,1 % par rapport à 2020 et la croissance record de 17 % l’année suivante, ce qui correspond à un investissement net de 682,5 milliards de dollars US, les experts de Dentu prévoient une croissance mondiale de 9,2 % . Les moteurs du développement mondial sont les Jeux olympiques d’hiver, les Jeux paralympiques de Pékin, la Coupe du monde de la FIFA au Qatar et les dépenses liées aux élections de mi-mandat aux États-Unis. Il est remarquable que, par rapport à la crise financière et économique mondiale de 2008, la hausse des dépenses publicitaires de 9,2 % soit presque trois fois plus élevée qu’à l’époque. En 2011, la croissance n’a atteint que 3,4 %, soit la deuxième année après le crash financier.

Quid du marché suisse ?
Si l’on considère la Suisse, Dentsu prévoit que les investissements publicitaires nets augmenteront de près de 5,0 % en 2022, malgré les mesures en cours pour lutter contre la pandémie. Par rapport à l’année précédente, avec 7,4 %, il s’agit d’une croissance plutôt modérée mais solide. Avec 8%, les médias numériques seront à nouveau le moteur le plus fort en 2022. Ils représentent plus de 50 % des investissements, qui vont donc encore renforcer leur position de canal publicitaire numéro 1 en Suisse.

L’imprimé a subi de lourdes pertes dans les dépenses publicitaires ces dernières années. Les magazines et les journaux devront lutter contre la baisse de la portée et des revenus et poursuivront la tendance à la baisse d’avant Corona en 2022 (magazines -2,0 % ; journaux -1,8 %).
En 2021, la télévision a bénéficié d’un fort investissement – la demande a même été supérieure à l’offre, malgré une inflation en forte croissance. Cependant, pour la télévision, les dépenses publicitaires n’augmenteront que légèrement l’année prochaine, à 3,9 %. Certaines industries sont toujours aux prises avec une consommation chancelante ou des problèmes d’approvisionnement. À cela s’ajoute la concurrence toujours plus forte des fournisseurs de vidéos en ligne et de streaming. Les investissements publicitaires dans la radio devraient connaître une légère réduction de -1,9 pour cent cette année et une part de 2,5 pour cent des dépenses publicitaires totales.

Comme on le sait, les deux dernières années ont été un tournant pour l’affichage et le cinéma, qui sont fortement tributaires du processus de pandémie. Toutefois, l’affichage s’est déjà quelque peu redressé à la fin de l’année dernière. On s’attend à une croissance des dépenses publicitaires de 2,1 %. Les investissements dans la publicité au cinéma devraient à nouveau connaître une baisse à deux chiffres en 2022.

L’intégralité du rapport

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Victoria Marchand

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