Le marché publicitaire mondial devrait poursuivre son rattrapage de 15,6 % en 2022 pour atteindre une croissance de 9,1 %. C’est ce qu’affirme le dernier volet de l’étude de marché publicitaire « Advertising Expenditure Forecasts » de Zenith. Les dépenses publicitaires mondiales continueront de croître par la suite : elles augmenteront de 5,7 % en 2023 et de 7,4 % en 2024. Le plus grand moteur de croissance est ici la publicité e-commerce.
Les prévisions de ce rapport ont été établies avant l’apparition de la variante Omicron et doivent également être interprétées dans ce contexte. Il est encore trop tôt pour se prononcer définitivement sur l’impact de ce variant sur l’industrie de la publicité, mais il a clairement augmenté les risques. Ce sont surtout les secteurs des voyages, de l’hôtellerie et du commerce de détail qui sont confrontés à des blocages, alors que le commerce électronique et la publicité numérique qui y est liée pourraient potentiellement en profiter.
Zenith estime que les dépenses publicitaires mondiales passeront de 634 milliards de dollars en 2019 à 705 milliards de dollars en 2021 et même à 873 milliards de dollars en 2024. En Suisse, les investissements se sont élevés à CHF 5,997 millions en 2019, une valeur qui sera presque à nouveau atteinte en 2021 avec CHF 5,995 millions. D’ici 2024, Zenith prévoit un volume de marché publicitaire de CHF 6 739 millions.
COVID-19 a favorisé la transformation numérique
La pandémie a considérablement modifié les habitudes d’achat. De nombreuses personnes qui préféreraient faire leurs achats dans les magasins le font plus facilement en ligne. Les entreprises ont réagi en investissant plus que d’habitude dans les nouvelles technologies, les infrastructures et les changements organisationnels. A cela s’ajoutent des investissements publicitaires plus importants dans les activités de branding pour les plateformes de commerce électronique, la publicité à la performance pour y diriger le trafic, et également la publicité au sein de ces plateformes pour promouvoir certains produits (« Retailer Media Advertising »).
Au cours des six derniers mois, il est apparu que des rappels étaient nécessaires pour maintenir l’efficacité des vaccins, que même les personnes entièrement vaccinées pouvaient transmettre des infections et qu’une grande partie de la population ne voulait pas du tout être vaccinée. Les progrès dans l’endiguement de COVID-19 ont donc été plus lents que prévu, et les gens ont continué à hésiter à retourner faire leurs achats personnels. Les entreprises ont donc poursuivi leurs investissements accrus dans la transformation numérique. C’est pourquoi les investissements publicitaires numériques ont augmenté plus que prévu au cours du second semestre de cette année. Zenith estime qu’en 2021, la publicité numérique augmentera de 25% par rapport à l’année précédente.
Pas de retour en arrière
Zenith s’attend à ce que la transformation numérique ralentisse, mais ne s’inverse pas, si la pandémie s’atténue à partir de l’année prochaine. La pandémie a accéléré et continuera d’accélérer des tendances qui ont déjà profondément transformé l’économie. Zenith prévoit donc une poursuite de la croissance des dépenses publicitaires numériques mondiales de 14% en 2022, suivie d’une croissance de 9% en 2023 et de 10% en 2024.
« En Suisse aussi, la publicité numérique est le plus grand moteur de croissance », explique Maria Brinkmann, Managing Director Zenith Suisse. « Entre 2021 et 2024, nous prévoyons des taux de croissance annuels d’environ 15 % dans ce domaine. En 2024, la part de marché de la publicité numérique dans notre pays dépassera finalement les 40%. C’est certes une évolution remarquable pour la Suisse, mais elle reste encore nettement inférieure à la moyenne mondiale. Il y a donc toujours un grand potentiel chez nous ».
L’industrie de la publicité contribue davantage à l’économie mondiale
La transformation numérique de l’économie signifie que la publicité joue un rôle plus important dans la croissance du commerce électronique. En particulier, cela a conduit à une augmentation de la publicité dans les médias numériques de détail : Display ou Search Ads, qui sont diffusées sur des plateformes de commerce électronique.
Le Retailer Media (l’ensemble des offres publicitaires pouvant être proposées par des enseignes de distribution) permet de s’adresser aux consommateurs directement au point de vente numérique et peut être très efficace. Zenith estime la croissance de la publicité Retailer Media à 53% en 2020 et à 47% en 2021, ce qui porte le volume total mondial à environ 77 milliards de dollars en 2021. Cela correspond aux dépenses combinées de la publicité dans les journaux, les magazines, la radio et le cinéma et représente une part de 20% de toutes les dépenses en affichage numérique et SEA. D’ici 2024, les dépenses pour Retailer Media devraient atteindre 143 milliards de dollars US. Une grande partie de ces dépenses s’ajoute aux dépenses publicitaires déjà existantes et provient de budgets publicitaires qui étaient auparavant utilisés pour négocier des espaces en rayon dans les magasins. Le boom de l’économie numérique a également favorisé d’autres formes de publicité, par exemple les campagnes de branding pour les marques numériques à la télévision et dans la publicité extérieure.
La publicité contribue à la croissance du PIB
La part de l’industrie publicitaire dans le PIB mondial était déjà en hausse constante avant la pandémie, passant de 0,72 % en 2014 à 0,75 % en 2019. Encouragée par les évolutions récentes, cette part devrait atteindre 0,77 % en 2021 et même 0,80 % en 2024. Il s’agit de la plus forte augmentation depuis la fin des années 90. L’Europe centrale et orientale, le Moyen-Orient et l’Afrique connaîtront la croissance la plus rapide, mais la plupart des nouveaux volumes publicitaires proviendront des États-Unis.
Les médias sociaux connaissent la plus forte croissance en 2022
Zenith prévoit que les médias sociaux seront le genre publicitaire à la croissance la plus rapide, avec un taux de croissance annuel moyen de 14,8% entre 2021 et 2024. La vidéo en ligne suit de près avec 14,0%. Le SEA augmentera de 9,8 pour cent par an, principalement grâce à Retailer Media. L’out-of-home atteindra une croissance annuelle solide de 7,4%, car la circulation des piétons et des véhicules se normalise à nouveau. La radio et la télévision connaîtront une légère croissance de 2,% et 1,4 % respectivement, tandis que les médias imprimés reculeront de 4,7%.
Les médias sociaux deviennent de plus en plus compétitifs. Selon eMarketer, les utilisateurs adultes des médias sociaux aux États-Unis passent actuellement encore 60,4% de leur temps sur Facebook et Instagram cette année, contre 74,8% en 2017. La raison en est la montée en puissance de TikTok. L’utilisation de cette plateforme est passée de zéro à 15,1% de l’utilisation des médias sociaux au cours de cette période. Les médias sociaux misent également sur le commerce électronique et développent de nouvelles idées d’interaction avancées entre les marques et les consommateurs, ce qui génère là aussi des potentiels de croissance supplémentaires pour les investissements publicitaires.
Zenith prévoit que les dépenses publicitaires dans les médias sociaux atteindront 177 milliards de dollars en 2022. Ce genre dépasse ainsi la télévision (174 milliards de dollars US). D’ici 2024, les investissements publicitaires dans les médias sociaux atteindront 225 milliards de dollars US et représenteront 26,5 % de l’ensemble du marché publicitaire. Le SEA suit avec 22,5 pour cent et la TV avec 21,0%.
En 2022, le total des dépenses publicitaires numériques atteindra pour la première fois plus de 60% du marché publicitaire mondial (61,5%). D’ici 2024, cette part atteindra même 65,1%.
Les marques doivent utiliser intelligemment les Video Ads en ligne pour freiner l’inflation télévisuelle
La publicité TV reste le moyen le plus simple de créer de la notoriété pour une marque auprès du grand public, malgré la perte continue de portée au profit des médias numériques. La dépendance des marques vis-à-vis de la télévision favorise une inflation rapide des médias. Zenith prévoit que les coûts de la publicité télévisée augmenteront de 11 % en 2022, contre 4 % pour l’out-of-home, 3 % pour l’affichage numérique, 2 % pour la radio et zéro pour la presse. Les annonceurs devront donc s’interroger sur leur dépendance vis-à-vis d’un média qui touche de moins en moins de téléspectateurs à des prix de plus en plus élevés.
Par rapport à la télévision, les publicités vidéo en ligne sont fragmentées et compliquées à gérer. Plusieurs plates-formes fournissent du contenu sur plusieurs écrans via plusieurs appareils, tandis que les annonces passent souvent par une chaîne de plates-formes d’enchères, de réseaux publicitaires et de réseaux de diffusion de contenu avant d’atteindre le consommateur. Néanmoins, cela en vaut la peine : en investissant dans les technologies de données et de planification et en établissant des partenariats avec les fournisseurs, les annonceurs peuvent utiliser les publicités vidéo en ligne pour augmenter leur portée et réduire leurs coûts.
Zenith prévoit que les dépenses en matière de publicité vidéo en ligne passeront de 62 milliards de dollars en 2021 à 91 milliards de dollars en 2024. Les publicités vidéo en ligne dépasseront ainsi pour la première fois 50% du volume de la télévision.
« Comme les gens s’appuient de plus en plus sur les technologies numériques pour se connecter, se divertir et faire des achats, la publicité numérique joue un rôle de plus en plus important dans la croissance des marques », explique Jonathan Barnard, Head of Forecasting chez Zenith. « Nous nous attendons à ce que le marché publicitaire atteigne au cours des trois prochaines années le taux de croissance durable le plus élevé depuis l’an 2000 ».