Lors de la dernière conférence de Marketing Vaud, Kevin von Niederhäusern de l’agence Webrepublic a évoqué la complexité des stratégies Drive-to-Store. Vu l’intérêt pour ce sujet, voici un résumé de sa présentation.
Le terme Drive-to-store s’il est immédiatement compréhensible en anglais nécessite en français une périphrase : « toute opération permettant de ramener du trafic en magasin ». Au-delà des langues, ce concept est devenu vital pour les magasins qui ont plus que jamais besoin de revoir le public sur le lieu de vente. Certes, la pandémie a mis à la mode les sites de vente en ligne mais très vite les consommateurs sont revenus à leurs anciennes habitudes…. mais d’une manière différente. Le problème aujourd’hui tient plus au contexte politico-économique qui pousse les clients à limiter leurs dépenses. Alors comment faire pour que tout redevienne comme avant ?
Rien ne remplacera le magasin…. mais
Le commerce en ligne offre de véritables avantages. On peut acheter à sa convenance, la comparaison des prix y est plus facile et on se fait livrer à domicile. Mais force est de constater qu’après un boom, toutes ces plates-formes font désormais grise mine. La raison ? Le commerce en magasin offre encore des avantages uniques comme le conseil personnalisé, l’interaction sociale et la possibilité d’essayer les produits. « Le shopping en magasin propose des bénéfices que l’on ne peut peu reproduire en ligne. » Par conséquent, la meilleure solution est la combinaison de ces deux variantes. Car si l’expérience client est supérieure sur les lieux physique, l’exploitation des canaux numériques offre de nombreuses possibilités notamment pour la publicité en ligne et in situ grâce à a géolocalisation. Les marques et les distributeurs doivent par conséquent penser à développer des stratégies omnicanales.
Améliorer l’expérience en magasin
Si les ventes en ligne ne dépassent pas encore les 30% de la totalité du commerce, l’avenir du retail n’en est pas pour autant assuré sur du long terme. L’exemple du groupe Migros montre que les distributeurs doivent faire évoluer leurs positionnements s’ils veulent rester les maîtres du jeu. Le 360° va être de plus en plus difficile à gérer. Tant bien même les consommateurs continuer à acheter des produits frais en magasin ou des produits de luxe, ils pensent web lorsqu’il s’agit d’acheter des biens informatiques ou des vêtements.
Raison pour laquelle le réseau de vente doit être repensé. Voici quelques conseils qui ont été donnés par le conférencier : L’aménagement des magasins doit être Instagramable. On peut également mettre en avant des éléments de gamification et le parcours client doit inciter à l’achat impulsif. Ne pas oublier que le panier en magasin est 20% plus élevé qu’en ligne ! Paradoxe c’est en ligne que le client est identifiable alors que le vendeur doit souvent attendre d’avoir la carte de crédit en main pour en savoir plus sur son client. Et inutile de penser à la reconnaissance faciale comme solution. Les clients comme les juges n’en veulent pas! Ne reste que les stratégies Drive-to-Store pour venir en aide aux commerçants.
Le Drive-to-store c’est quoi ?
Les stratégies Drive-to-Store visent à combiner l’expérience en ligne et en magasin pour augmenter les ventes et personnaliser l’engagement client. 82% des consommateurs recherchent des produits en ligne avant d’acheter en magasin mais 45% des consommateurs préfèrent faire leurs achats en magasin. Et, non négligeable, les stratégies croisée augmentent les dépenses additionnelles en magasin de 15 à 30%.
L’expérience Drive-to-Store commence par la recherche d’informations sur les produits ou les magasins, ce qui permet de connecter le monde en ligne et hors ligne. L’outil clé est, dans ce cas, Google My Business qui permet notamment d’indiquer l’adresse et les horaires d’ouverture. « C’est souvent le premier contact avec les prospects ».
Autre élément essentiel : le branding. On voit trop souvent une différence entre les visuels du site, ceux de la communication sur les réseaux sociaux et la signalétique du magasin. Ne jamais oublier que pour le client : une marque reste toujours la même marque quel que soit son environnement !
Améliorer l’expérience en ligne
L’analyse de la clientèle nécessite des outils spécifiques pour comprendre ses attentes, sans avoir à utiliser de cookies. Car plus que jamais, les acteurs doivent pouvoir compter sur l’utilisation des données personnelles puisque que l’usage des données tierces sont contrôlées voire prohibées. La course aux données est donc lancée au travers de cartes de fidélité, de jeux ou d’envois de newsletters personnalisées.
L’autre outil clé est le mobile qui permet le geofencing (géorepérage) pour inciter le public à visiter son magasin surtout dans l’enceinte des centres commerciaux. Envoyer un rabais par push peut être une solution pour ramener du traffic. Mais pour convaincre, il faut pouvoir proposer des offres intéressantes, ce travail de promotion doit être construit en amont pour être véritablement efficace sur le lieu de vente.
voici d’autres pistes :
-
- penser à la publicité locale et au SEO
- demander l’avis des utilisateurs. Il est important de répondre aux feedbacks pour maintenir une bonne réputation
- utilisez Google Ads et Meta Ads Manager pour des publicités ciblées localement
- et Google My Business pour rendre les informations sur les magasins visibles
- l’outil AppsFlyer est excellent pour le tracking et l’analyse des campagnes
- les plateformes de fidélisation sont utiles pour collecter des informations sur les clients et segmenter les audiences
- le future : la recherche vocale, facilitée par l’IA, va devenir une méthode de recherche de plus en plus populaire
- le click and collect permet de combiner le domaine physique et digital
- autre idée : Whatsapp peut être utilisé pour envoyer des promotions et des bons d’achat, un peu intrusif mais efficace pour autant que l’on s’inscrive à votre flux.
Une fois que vous aurez utilisé tous ces outils et idées, restera encore une question que l’on ne peut éluder. Il est difficile de quantifier tous les efforts marketing, même si les KPI comme le taux de conversion et le coût par visite peuvent y contribuer. On peut également se référer coût par visite en magasin pour évaluer l’efficacité des dépenses marketing. Mais tant que tous les canaux ne pourront être reliés – notamment pour des raisons juridiques et éthiques – les marques devront continuer à se demander quelle moitié de leurs investissements a réellement été utile.
