Une image de marque, on le sait, se fonde sur divers éléments épars (nom, logo, valeurs, réputation, lien émotionnel, etc.) qui, une fois fusionnés, construisent une mosaïque en perpétuelle mutation.
Dans le contexte actuel de globalisation, l’origine des produits et/ou services proposés par une marque peut jouer un rôle majeur dans la manière dont le consommateur perçoit l’image de la marque. En bref, le choix du consommateur d’acheter cette marque plutôt qu’une autre se trouve de plus en plus influencé par une comparaison de l’origine de ces dernières.
Le « Made In » USA, France, Allemagne ou encore Japon occupent le haut du pavé et se devancent, de ci, de là, en fonction de l’industrie concernée (p. ex. mode, automobile, luxe, etc.) ; le « Swiss Made » n’est d’ailleurs pas en reste et c’est à ce dernier que nous allons nous intéresser.
Etant donné l’impact qu’elles ont sur le consommateur, que ce soit en Suisse comme à l’étranger, la désignation « suisse » et la croix-suisse représentent un intérêt certain dans le branding et marketing des entreprises suisses. En d’autres termes, si le consommateur est prêt à payer plus pour un produit ou un service hélvétique et si l’origine suisse représente un avantage compétitif indéniable pour une entreprise, alors pourquoi ne pas communiquer cette dernière de manière univoque ?
La croix suisse : pas sur les produits, ok sur les services
Combien d’entre vous savent toutefois qu’il est pour le moment interdit d’apposer la croix suisse sur un produit, soit-il ou non d’origine suisse ? Nous sommes en effet inondés de produits « brandés » avec la croix suisse, qu’il soient d’ailleurs d’origine hélvétique ou pas.
Ceci s’explique notamment par le fait que les risques d’encourir une action civile ou pénale en cas d’utilisation illicite de la désignation « suisse » ou de la croix suisse sont limités, étant donné que l’ouverture d’une telle action revient à des tiers présentant un intérêt digne de protection (concurrents ou consommateurs lésés, associations professionnelles, organisations de protection des consommateurs, les cantons, etc.).
La désignation « suisse » est, quant à elle, autorisée à certaines conditions et pour autant qu’elle ne soit pas mensongère (produit fabriqué entièrement à l’étranger). Elle ne nécessite d’ailleurs l’obtention d’aucune autorisation officielle et c’est au titulaire de la marque de s’assurer qu’il l’utilise en accord avec la loi et de pouvoir le prouver en cas de problème.
Législation « Swissness » : nouvelles règles et contrôles renforcés
Avec l’entrée en vigueur de la nouvelle législation dite « Swissness », le 1er janvier 2017, les choses vont quelque peu changer. Les risques liés à une mauvaise utilisation de la désignation « suisse » ou encore de la croix suisse vont, quant à eux, drastiquement augmenter. En effet, l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle annonce le renforcement des mesures de contrôle et des actions y liées, à partir de l’entrée en vigueur de la législation, que ce soit en Suisse ou à l’étranger. Des collaborations renforcées sont actuellement mises en places avec certains gouvernements, dont notamment l’Inde et la Chine. Il sera donc bon de savoir ce qui est permis et ce qui ne l’est pas.
L’utilisation de la désignation « suisse » aussi bien que de la croix suisse en lien avec des services est autorisée, pour autant que la société qui fournit le service dispose d’un siège en Suisse et qu’elle soit réellement administrée depuis la Suisse.
La bonne nouvelle ici est, qu’en sus de la désignation « suisse », il sera désormais également possible d’apposer la croix suisse sur des produits, moyennant le respect de certaines conditions.
Ces conditions et les critères de provenance suisse fixés par la loi diffèrent toutefois sensiblement selon les catégories de produits.
Pour pouvoir utiliser la désignation « suisse » ou la croix suisse, un produit industriel devra respecter deux conditions cumulatives:
1) que 60% au moins de son prix de revient soient générés en Suisse
2) qu’au moins une étape essentielle de sa fabrication se soit déroulée en Suisse
Pour ce qui est d’une denrée alimentaire, il faudra :
1) qu’au moins 80% des matières premières qui la composent proviennent de Suisse (100% pour le lait et autres produits laitiers)
2) que la transformation qui a conféré à cette denrée alimentaire ses caractéristiques essentielles ait lieu en Suisse
On le voit, le législateur a ici mis en place un système d’évaluation complexe afin de lutter contre les abus et s’assurer de la préservation de la valeur et de la réputation du label « suisse ». Et afin de pouvoir bénéficier d’un tel label de qualité de manière optimale, il est toutefois hautement recommandé de bien se renseigner quant à ce qui est permis et ce qui ne l’est pas.