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Swiss Wine Promotion : Un label pour réunir tous les terroirs

La marque faîtière qui fédère désormais toutes les régions viticoles suisses est sortie des cartons de l’atelier zurichois de design Winkreative et porte la griffe du célèbre designer Tyler Brûlé, qui nous expose ici les grandes lignes de l’identité visuelle choisie pour le vin suisse.

Un carré structuré en différentes zones hachurées. Des lignes rouges sur un fond blanc. Tel est le nouveau logo choisi par Swiss Wine Promotion, l’organisation de marketing regroupant six régions viticoles suisses. Mais quel rapport entre ces lignes et le vin suisse ? « Nous savions que les réactions ne seraient pas toutes favorables », a déclaré le créateur Tyler Brûlé, patron de l’agence zurichoise Winkreative, lors d’une présentation organisée en mai dernier à Zurich. Mais au second coup d’œil, les explications fournies s’avèrent des plus pertinentes et permettent de décrypter le message véhiculé par le logo – qui a tout pour séduire : la forme carrée et les deux couleurs (rouge et blanc) font référence au drapeau helvétique. Quant aux six zones hachurées, elles symbolisent les six vignobles suisses (Suisse alémanique, région des Trois Lacs, Vaud, Genève, Valais et Tessin), tout en illustrant la structure en mosaïque de nombreuses régions viticoles, fréquemment composées de petites vignes à l’exposition variée et délimitées par des murets, des clôtures et des chemins. Le nouveau logo résume donc toute cette « complexité » qui est, selon Tyler Brûlé, la principale caractéristique du vin suisse (voir encadré). Il est par ailleurs complété par un ruban (lui aussi blanc et rouge) qui ornera désormais le col de toutes les bouteilles de vin suisse : arborant également une croix suisse, les six bandes rouges rappellent encore une fois les six vignobles helvétiques.
Très bientôt, Coop et Denner demanderont à leurs producteurs d’utiliser systématiquement ce marquage et d’autres entreprises ne devraient pas tarder à les imiter. D’après Tyler Brûlé, le vin suisse sera ainsi immédiatement reconnaissable dans les linéaires, ce qui était bien l’un des critères formulés par Swiss Wine Promotion dans le cahier des charges présenté à Winkreative. Autres points : le vin suisse devra dorénavant se positionner comme un produit haut de gamme, la qualité prévalant sur le prix, et « Swiss Wine » doit s’imposer comme la marque faîtière fédérant tous les vins suisses.
Sébastien Fabbi, directeur de Swiss Wine, a annoncé le lancement, à l’automne 2014, d’une campagne publicitaire parallèle également conçue par Winkreative et dont les sujets (fournis par la photographe suissesse Annette Fischer) illustrent les diverses régions. Jusqu’à présent, chaque région travaillait avec une agence spécifique et gérait sa propre campagne, « ce que les consommateurs n’ont pas compris », a déploré Sébastien Fabbi. La nouvelle marque faîtière permet non seulement d’harmoniser pour la première fois la présentation des régions mais aussi de réaliser des économies de temps et de coûts, ce qui ne peut que profiter aux activités tactiques des régions.

[ASIDE]

L’évidence du design

C’est à vous que la compagnie aérienne Swiss doit son nouveau design, conçu il y a une dizaine d’années. La commande passée par Swiss Wine Promotion est donc le second grand projet placé sous le signe de la « suissitude », n’est-ce pas ?
Tyler Brulé : Oui, effectivement. Nous avons eu d’autres mandats en Suisse mais ils n’étaient pas aussi importants que les deux que vous citez.

Quel a été votre chemin créatif pour répondre au mandat d’élaboration d’une marque faîtière pour Swiss Wine Promotion ?
Nous avons essayé de définir ce qui fait l’unicité du vin suisse et nous l’avons résumée par quatre concepts clés : complexité, tradition, robustesse et héroïsme. Et il a fallu bien entendu que ces attributs se distinguent des caractéristiques d’autres pays.

Comment y êtes-vous parvenu ?
Complexe ne veut pas dire compliqué : c’est un synonyme de diversité, de concentration sur un espace restreint, de fédéralisme et de quadrilinguisme.
La tradition fait référence à un authentique savoir-faire artisanal s’opposant à la production industrielle.
Quant à la robustesse, elle évoque les matériaux naturels que l’on trouve en Suisse – glace, terre, roche, bois.
Enfin l’héroïsme n’a rien à voir avec des performances sportives, par exemple, mais elle honore ici le travail quotidien accompli par les petits viticulteurs dont les produits peuvent parfaitement se défendre à l’international en termes de qualité.

On résume souvent le design à de l’esthétisme. Êtes-vous d’accord avec cette définition ?
Non, le design doit d’abord être vecteur de clarté. Quand, dans le cas qui nous intéresse ici, je me rends chez un caviste, que ce soit en Suisse, à Hong Kong ou à New York, il faut que je reconnaisse immédiatement que j’ai un vin suisse devant moi.

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