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SXSW 2023 : entre AI et post-humanité, la réalité reste bien présente… du moins pour les marques

Pour ceux qui n’ont pas eu la chance d’assister à une édition de SXSW, il leur sera difficile de comprendre le mélange le plus incroyable d’idées qui se produit durant deux semaines où le monde de la technologie côtoie celui de la musique et du cinéma.

Pendant deux semaines, Austin devient le point de convergence entre la côte est et ouest des Etats-Unis. Un brassage le plus irréaliste qui réunit les meilleurs développeurs, des chercheurs, des militaires, des chefs d’entreprises et une foule d’amateurs de fans d’acteurs et de chanteurs.

Intéressons-nous à la partie digitale. Si Twitter, Foursquare y ont été lancé dans les murs dans l’un plus grand centre de conférence qui puisse exister, quels sont les concepts, idées qui ont été mis en avant cette année ?

Comme on pouvait l’imaginer, l’AI est au centre de toutes les attentions. Voici ce qu’en rapporte Wunderman Thompson Intelligence.

Récits post-humains

Symbiosis imagine un « biotope post-humain » rempli de « formes de vie symbiotiques mixtes ». L’expérience XR plonge les participants dans un monde virtuel situé 200 ans dans le futur, où ils deviennent un « symbiote » : un hybride humain-animal ou humain-machine. L’idée est de « transformer le corps en un être extraterrestre non humain », explique Marcel van Brakel, fondateur et concepteur principal de Polymorf et codirecteur de Symbiosis.

Une autre expérience XR, Forager, place les gens dans le cycle de vie complet d’un champignon. L’objectif est de « créer des souvenirs pour les gens où ils peuvent incarner quelque chose d’autre », explique Winslow Porter, cocréateur et directeur créatif également à l’origine de l’expérience « Tree » de 2017, qui plaçait les participants dans la perspective d’un arbre.

Ces expériences immersives de SXSW annoncent également l’essor de technologies dites « douces ». Imaginez qu’au lieu d’un appel sonore pour signaler un appel, on reçoive un concentré de son odeur ? L’ensemble de l’expérience Symbiosis est en fait alimenté par l’air. « Nous voulions une approche de l’immersion qui ne soit pas uniquement visuelle », explique M. van Brakel. « C’est plus organique. C’est pourquoi j’aime la robotique douce. Ce n’est pas du métal, ni très masculin et dur, agressif, non vivant. Elle se fond dans quelque chose de nouveau ».

L’IA : au service de l’intermédiation

On le sait, l’IA va profondément modifier notre rapport au savoir et au travail. Selon Ian Beacraft, un futurologue qui a donné une conférence pléniaire : « Historiquement, pour réussir sa carrière, il fallait se spécialiser dans son métier. Or, l’IA peut surpasser n’importe quel individu dans un domaine spécifique. Résultat :  la spécialisation devient un inconvénient plutôt qu’un avantage.

Toutefois à rassuré ce dernier : « Les travailleurs ne doivent cependant pas s’inquiéter. Ce n’est pas que l’IA supprime des emplois. Ce que nous allons perdre, ce sont les descriptions d’emploi. Et de prédire que l’IA facilitera l’avenir du travail. « Ces systèmes peuvent devenir des mandataires en notre nom. Au lieu que ce soit « mon personnel » qui parle à « votre personnel », « ce pourrait être nos agents d’IA qui parlent avec les agents d’IA d’autres personnes ».

La créativité augmentée

« Les créatifs de la prochaine génération seront des poètes de l’immédiateté », ont déclaré Jeavon Smith, directeur de la création d’Amplify, et Alex Wilson, directeur exécutif de la création, lors d’une table ronde de SXSW sur la construction du monde. Ils ont poursuivi en expliquant que les relations entre les consommateurs et les marques passent de points de contact distincts et autonomes à la cocréation et à la participation à des univers de marque immersifs. « Nous considérons la construction d’un monde comme l’évolution de la construction d’une marque », ont-ils expliqué.

À l’avenir, les marques devraient « placer la narration au centre de tout ce que nous créons », ont-ils déclaré, et donner aux consommateurs les outils et la liberté créative nécessaires pour coconstruire ce monde aux côtés de la marque. « La création d’un monde consiste à s’étendre, à générer de nouveaux liens ». « C’est la communauté qui permettra à la marque de durer éternellement.

Le nettoyage écologique passera par les marques

De nombreux intervenants ont reconnu que nous nous trouvons à un moment charnière qui changera radicalement la façon dont les marques se manifestent dans le monde. Alors que par le passé, les marques et les entreprises étaient censées rester à l’écart des discours politiques et sociaux, elles sont désormais considérées comme apathiques et non pertinentes – dans le meilleur des cas – si elles ne prennent pas position.

L’avenir du changement politique, climatique et social repose-t-il sur les entreprises ? Lors d’une session soulignant l’importance des marques à vocation sociale, Patagonia et Ben & Jerry’s ont répondu à cette question par un « oui » retentissant.

« Les entreprises sont conscientes qu’elles sont à l’origine d’une grande partie du désordre dans lequel nous nous trouvons et qu’elles devront un jour ou l’autre rendre des comptes pour le nettoyage », a déclaré Corley Kenna, responsable de la communication et de la politique de Patagonia. « Nous devons demander des comptes aux entreprises.

Il ne s’agit pas seulement d’avoir un point de vue, il s’agit d’initier un changement significatif », a insisté Christopher Miller, responsable de la stratégie mondiale d’activisme chez Ben & Jerry’s. « Notre entreprise a progressé d’année en année. « Notre entreprise croît d’année en année depuis 45 ans. Il s’agit d’un moteur de notre activité, et non d’une distraction. C’est là que le monde évolue.

 

 

Victoria Marchand

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