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SXSW : Les réseaux sociaux sont-ils l’avenir de la TV ?

La convergence tant annoncée entre le web et la télévision trouve une nouvelle expression avec les médias sociaux.

Quelque soit le public-cible d’une série. ce dernier fait désormais partie intégrante de la stratégie de communication de la production, de la chaîne comme du diffuseur. Le cas de Game of Thrones est particulièrement instructif. Point de base du dispositif digital : le site de la série sur HBO permet de visionner via HBO Go tous les épisodes pour autant que l’on soit membre de ce service. Il y a également un blog qui relate la réalisation des épisodes en proposant du contenu inédit. Sur les réseaux sociaux, la série compte plus de 5 millions de fans sur Facebook, 76 millions de vues sur la page YouTube, 593.000 abonnés au compte Twitter.
Pour la diffusion en direct sur le petit écran, l’offre second écran comprend une application mobile dédiée à la télévision, à savoir une plateforme SideShow où il est possible de créer du contenu lié à l’épisode en cours tout en étant synchronisé sur le direct. HBO modère en temps réel ce contenu et récompense ensuite les utilisateurs dont le texte ou les images ont été retenus. L’application mobile GetGlue est également utilisée car elle permet de faire des check-ins, à la manière de Foursquare lorsque l’on regarde une émission télévisée ou un film : de la géolocalisation qualitative qui permet de créer un panel de téléspectateurs. Enfin, HBO Connect permet d’agréger toutes les discussions sur Twitter. Et pour tenir en haleine le public avant la 3e saison, qui a débuté fin mars, on a eu recours à toutes les plateformes sociales pour communiquer la date du premier épisode, et l’on a même fait recours à la créativité du public en lançant un concours sur le Tumblr de la série afin d’inviter les fans à créer l’affiche de cette nouvelle édition.
Pour Jenn Deering Davis, co-Founder of Union Metrics, le monde de la télévision a tout à gagner du mariage avec les réseaux sociaux. « La mise en ligne de programmes sur le web a enlevé de l’attrait pour le visionnage en direct des chaînes ; grâce au second écran, regarder un programme à heure fixe retrouve tout son intérêt puisque l’on vit une nouvelle expérience en partageant ses impressions avec une multitude de personnes. Une aubaine pour les chaînes qui peuvent ainsi retrouver de fortes audiences pour leurs rendez-vous prestigieux et ainsi vendre leurs espaces publicitaires plus cher. » Cette stratégie peut également s’avérer payante pour des entreprises de VOD sur Internet comme Netflix. Pour la première fois dans l’histoire de la télévision, c’est une saison entière qui a été mise à disposition des abonnés de ce service. « Les internautes ont eu accès à l’intégralité de la série House of Cards. Et à la surprise générale, la diffusion hebdomadaire n’a pas été boudée par le public, car elle offrait LE rendez-vous sur les réseaux sociaux. Connaissant déjà la trame, les internautes pouvaient converser plus intensément sur le second écran. La preuve que prendre des risques s’avère toujours payant. »

Et la pub dans tout cela ?
Plus que jamais le contenu et la publicité doivent aller de pair. C’est ce qu’a compris la marque Oreo qui, lors du dernier SuperBowl, lançait sa première publicité via Twitter en reprenant de manière très subtile le thème de la campagne « Cookie or cream ? ». Alors que le spot TV donnait lieu à une mémorable bagarre dans une bibliothèque publique pour savoir si l’on doit d’abord lécher la crème et croquer ensuite le biscuit ou inversement, Instagram demandait aux fans de cette marque de montrer comment ils mangent leur Oreo. Mettant tout le monde d’accord, le pic tweet proposait une issue à ce dilemme tout en rebondissant sur la panne de courant pendant le match « You can still dunk in the dark »… Prouvant ainsi qu’il y a mille et une manières de le manger.


Le transmédia repose sur une adéquation entre le programme, le contenu sur le web et la publicité. Le public voit désormais les trois en temps réel. Un nouveau défi pour les producteurs et les publicitaires qui doivent cohabiter avec des créateurs de contenu, anonymes mais qui ont droit de mort et de vie sur un programme ou un slogan publicitaire. « Cela n’est pas prêt de s’arrêter :1 tweet sur 3 aux Etats-Unis a trait à un sujet lié à la télévision », conclut Jenn Deering Davis.

Victoria Marchand

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