SXSW : « Social Measurement »
« 41% des entreprises ne mesurent pas le ROI de leur présence sur les réseaux sociaux »… voilà ce que prouve une étude effectuée par l’institut eConsultancy. Qu’en conclure ? Est-ce une question de formation, de coût des outils de mesure ? Le séminaire Social Media Analytics, réunissant Susan Etlinger (Altimeter Group), Alister Croll (Solve For Interesting), Margaret Francis (ExactTarget) et Blake Robinson (Annalect), a mis à jour de précieuses pistes.
La première piste nous apprend que toutes les entreprises ne cherchent pas à tout prix à rentabiliser cette présence. Une étude d’Altimeter Group révèle que 84% des sociétés sondées veulent avant tout descendre dans l’arène du 2.0 pour obtenir des informations sur leurs clients. Seules 32% d’entre-elles s’attendent à un impact financier. La seconde a trait à la nature même des outils de mesure. Force est de constater qu’il n’existe pas à ce jour un seul outil capable de prendre en compte toutes les plateformes sociales. Par ailleurs, aucun n’est compatible avec les CRM traditionnels. Enfin, les données récoltées sont principalement d’ordre quantitatives et rarement qualitatives.
Quels sont les principaux outils à disposition sur le marché ? Google Analytics, Visible, Sysomos, Marketing Cloud, Topsy, Brand Watch, Oracle, Lithium, Recorded Future, etc. « Et si vous décidez de n’en prendre aucun, rappelez-vous qu’une simple feuille Excel peut aussi faire des miracles », ont pointé tous ces intervenants.
Quelle plateforme pour quelle opération ?
Les outils de mesure ne sont et ne font pas tout. Le bon choix d’une plateforme sociale est également déterminant pour obtenir le résultat que l’on recherche. Par exemple, si l’on veut développer la notoriété de sa marque, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et Pinterest sont particulièrement indiqués. Mais pour générer des ventes, la meilleure combinaison est Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest et Instagram.
Les réseaux sociaux développant, à l’instar de Facebook, leurs propres métriques, il est important de se familiariser avec eux ; depuis peu, Twitter a ouvert Little Bird, Instagram Statigram et Pinterest Pinfluencer. Pour ces experts, Google Analytics reste le meilleur outil et certains pensent qu’il va jouer un rôle déterminant depuis qu’il peut prendre en compte toutes les métadonnées. « Google Analytics veut devenir le Business Intelligence de l’Internet des objets. »
Et de conclure avec les conseils suivant :
1) trouver le business modèle et définir ensuite la campagne qui permettra l’atteindre
2) en e-marketing comme en marketing appliquer la règle des 3 T : test, test, test
3) le temps réel n’existe pas, contrairement au bon moment.
Victoria Marchand
