L’étude menée, sur mandat du CIPRET-Vaud, par l’Institut du Management et des systèmes d’information de la HEG Arc a consisté à équiper 34 jeunes de 10 à 17 ans de lunettes spéciales permettant de suivre le comportement oculaire (Eye tracking) et de les emmener dans un kiosque vaudois. Cette technique a permis d’analyser les parcours, les points et les durées de fixation du regard des jeunes lors d’une tâche ordinaire (achat d’une boisson, d’un snack, d’un journal, etc.).
Les résultats montrent que la totalité des participants a été soumise à la pression publicitaire en faveur du tabac lors de son passage dans un point de vente. Et cela de manière massive puisque chaque jeune a fixé en moyenne 22 fois des produits ou supports publicitaires en faveur du tabac en l’espace d’une seule visite de moins de 5 minutes. Pourtant, interrogés à l’issue de l’expérience sur ce qu’ils se souviennent avoir vu dans le kiosque, seuls 3 participants (9%) citent spontanément les cigarettes. Non seulement l’exposition des jeunes au marketing du tabac est inévitable, mais elle est importante et la plupart du temps inconsciente. Pourtant, il est démontré que des expositions courtes, répétées et non conscientes à des stimuli publicitaires ont un impact positif sur les jugements et intentions d’achat.
Les kiosques sont des lieux stratégiques où est investie la grande majorité des dépenses en matière de marketing pour les produits du tabac. L’Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac, une autre étude menée par le CIPRET-Vaud en 2013-2014, a comptabilisé jusqu’à 27 supports publicitaires pour ces produits dans un même point de vente. Ces deux études combinées démontrent que les jeunes sont massivement exposés à des stimuli pro tabac à chaque fois qu’ils entrent dans un point de vente. Or il est avéré que la promotion du tabac sur les points de vente augmente fortement la probabilité que les jeunes commencent à fumer.
Force est de constater que la législation suisse actuelle ne permet pas de protéger la jeunesse de l’influence massive et inconsciente des publicités pour le tabac. Or, l’interdiction de toute publicité en faveur du tabac, de la promotion et du parrainage, représente un moyen efficace pour réduire la consommation et protéger les jeunes de l’entrée dans le tabagisme. Recommandée par l’OMS et appliquée dans la plupart des pays européens, une telle mesure est soutenue par la majorité des Helvètes. Malgré cela, le Parlement suisse a récemment renvoyé le projet de loi fédérale sur les produits du tabac qui prévoyait de restreindre la publicité pour ces produits.