Commerce : le marché suisse a enfin son étude « omnichannel »

Les consommateurs sont de plus en plus numérisés et recherchent de plus en plus sur Internet avant d’effectuer un achat planifié. L’omnichannel retail ouvre ainsi un énorme potentiel d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. La nouvelle étude « Omnichannel Readiness Index Switzerland » (ORI) examine dans quelle mesure les détaillants suisses sont en phase avec cette réalité.

En collaboration avec l’ASVAD, Google Suisse et l’institut d’études de marché MindTake ont publié une étude complète qui compare pour la première fois les plus importants détaillants suisses dans tous les secteurs selon leur maturité en terme d’omnichannel. Sur la base d’une centaine de critères individuels, l’étude a examiné dans quelle mesure les canaux de distribution des grands acteurs du commerce de détail suisse sont imbriqués les uns avec les autres. « Nous considérons l’omnichannel comme une opportunité de gagner et de fidéliser des consommateurs, tant en ligne que pour la vente en direct. Avec cette étude – l’indice ORI – nous voulons fournir aux détaillants suisses un outil pour saisir cette opportunité », déclare Saskia Tönnesmann, Industry Manager chez Google Suisse. Petra Kacnik-Süß, CEO de MindTake, ajoute : « Nous avons développé un benchmark, une ligne directrice et une feuille de route avec des recommandations concrètes pour les développements et investissements futurs – pour tout le paysage commercial suisse.

Le petit plus dans la conception de l’étude : une perspective à 360° à travers une combinaison de différentes techniques d’enquête. En plus d’une recherche documentaire et d’un sondage auprès des vendeurs, 1 000 consommateurs ont été interrogés sur l’importance des facteurs respectifs pour eux. Les évaluations ont été incluses dans l’indice – la récompense n’a donc pas seulement été la présence de fonctions omnichannel, mais aussi la mise à disposition de services utiles pour les consommateurs.

La construction et le bricolage, la bijouterie et l’horlogerie ainsi que les grands magasins sont les plus performants
Dans l’ensemble, Patrick Kessler, président de l’ASVAD, délivre un certificat omnichannel positif au commerce de détail suisse : « Un résultat quelque peu surprenant de l’étude est que le secteur de la construction et du bricolage avec des représentants de Coop Bau+Hobby, Hornbach, Migros Do it + Garden et Jumbo, obtient la meilleure moyenne de la branche, avec 73,4% en moyenne. Les secteurs de la bijouterie et de l’horlogerie (73 %) et des grands magasins (72,6 %) suivent de près.

La disponibilité des marchandises comme facteur de succès de l’omnichannel
Près des trois quarts des consommateurs suisses souhaitent pouvoir voir la disponibilité d’un produit dans la boutique en ligne. Ce service est déjà offert par près de 60 % des détaillants. Les clients aimeraient également une fonction de filtrage basée sur la disponibilité des produits dans le magasin, mais un seul détaillant offre cette fonction.

Options de contact pour les clients : Encore un peu de rattrapage à faire
Il y a aussi une prise de conscience étonnante concernant les options de contact pour les clients : Une option de rappel téléphonique est souhaitée par près de la moitié des clients, or seuls deux concessionnaires l’offrent actuellement. Environ la moitié seulement des détaillants offrent à leurs clients potentiels une adresse électronique à des fins de communication, bien qu’environ quatre cinquièmes des consommateurs aimeraient pouvoir les contacter par ce biais.

Le « Click & Collect » est un must en terme d’omnichannel
L’étude montre que les options « Click & Collect » (achat en ligne avec enlèvement en agence) et « Reserve & Collect » (réservation en ligne avec enlèvement en agence) sont presque aussi populaires auprès des clients. Alors que « Click & Collect » est déjà proposé par plus de 80% des commerçants, « Reserve & Collect » présente encore un certain potentiel, puisque cette option n’est proposée que par un bon tiers des commerçants.

Attentes élevées des consommateurs quant aux conditions de livraison
L’étude montre que les détaillants peuvent obtenir de très bons résultats auprès des consommateurs s’ils sont en mesure de répondre aux attentes désormais très élevées en matière de livraison gratuite et de délai de livraison précis. Déjà, un client suisse sur deux attend une date de livraison exacte, mais seulement trois vendeurs promettent cela.

Briser les cloisonnements organisationnels des canaux de distribution
Cependant, l’un des plus grands potentiels réside dans la mise en œuvre organisationnelle. Aujourd’hui, plus de la moitié des entreprises (54%) séparent encore le commerce électronique et les ventes stationnaires par le biais d’organisations de vente distinctes. « Afin d’aligner efficacement les collaborateurs et la culture d’entreprise avec l’omnichannel, il faut renoncer à la pensée en silo et exploiter au mieux les synergies. Il faut démanteler les structures existantes et redistribuer les tâches », explique Saskia Tönnesmann, Industry Manager chez Google Suisse.