Google Marketing Live à Zurich : Eloge de la « robustesse » !

Pour la 1e fois, le Google Marketing Live EMEA s’est tenu à Zurich. Au programme de la journée de mercredi 25 mai, les nouveautés marketing (cf l’article de Cominmag) présentées par ce moteur de recherche qui s’apprête à évoluer dans un monde sans cookies tiers. Comme l’a expliqué dans un panel Emily Henderson – Directrice, Google Media Lab, EMEA : « Nous sommes passés d’une logique où la seule performance comptait à une approche en trois temps : la confiance, une phase de test et ensuite l’automatisation des pratiques les plus pertinentes. »

Au-delà des réglementations notamment sur le marché européen, ce qui se joue au-delà de la transparence c’est la fin de la globalisation de l’économie. Et force est de constater que le monde du marketing redécouvre le local. Non tant comme une nouvelle valeur mais comme une nécessité dans un monde qui connaît la pénurie des approvisionnements, la guerre et un regroupement des marchés par blocs géographiques. Michael Bersin, Chief Operating Officer, de l’agence digitale Labelium Europe n’a pas dit autre chose lorsqu’il a rappelé à cette assemblée de CMO des plus grandes entreprises EMEA que « le marketing ne peut faire seul des miracles. Aucune entreprise ne peut affirmer qu’elle est performante sur tous les segments. L’illusion de l’automatisation aveugle a vécu. Il faut se focaliser sur ce qui fonctionne et l’adapter aux marchés locaux. Les consommateurs vivent des réalités différentes, il faut en tenir compte. »

Samuel Wenger, Global Head, Direct to Consumer, de la marque sportive suisse On, n’a pu qu’acquiescer. « Au lieu de chercher de nouveaux clients, nous devons plus que jamais nous focaliser pour créer des programmes de loyautés afin garder les consommateurs qui nous sont fidèles. »

Ne plus être résilient mais être robuste ! 
Tel est le message que la cheffe d’entreprise et auteure Margaret Heffernan a délivré à l’assemblée. « Le monde est plus instable que jamais. Comment peut-on faire des planifications lorsque l’environnement est imprévisible ?  » Et de rappeler que la résilience ne s’applique plus à notre situation actuelle. « Il faut juste être solide et continuer à avancer. » Autre mise en garde :  La solution à nos problèmes sera collective ou ne sera pas ! Les entreprises doivent écouter leurs collaborateurs et tester leurs idées. Il y a en aura toujours une qui sera la bonne et qui coûtera moins cher qu’appliquer des solutions extérieures qui ne correspondent pas à la réalité des employés. »

Quelque chose a changé, on est bien loin des diktats imposés par les GAFAMs. De dieux de l’Olympe numérique, seraient-elles en train de devenir des entreprises comme les autres ?