Il y a deux façons de parcourir George Lois on his creation of the big idea, tout dépend du temps dont vous disposez. Si vous êtes pressé ou impatient de nature, vous pourrez regarder les images. Si vous disposez de plus de temps, vous lirez les petits paragraphes qui accompagnent celles-ci.
Dans tous les cas, vous apprendrez quelque chose. Et vous approcherez le grand mystère de la création publicitaire. Car assez vite vous vous apercevrez que, s’il y a un lien évident entre les images et les textes, ceux-ci éclairant ceux-là, il y a aussi et surtout un lien des images entre elles. Et là on touche du doigt quelque chose de passionnant, les sources d’inspiration d’un grand créatif dont on a parfois dit qu’il avait servi de modèle aux créateurs de Mad Men pour le personnage de Don Draper.
On dit qu’en publicité la curiosité est tout sauf un vilain défaut et ça se vérifie ici de façon éclatante. George Lois est un homme aux goûts éclectiques et la liste des matériaux dont il s’est servi pour trouver ses idées a tout d’un inventaire à la Prévert : sculpture de la Grèce antique, peinture de Piero Della Francesca, photo de l’assassinat de Lee Harvey Oswald par Jack Ruby, portrait du ventriloque Edgar Bergen, dessin du Joker, masque africain, estampe japonaise, cible en forme de silhouette, signalétique routière, amibe observé au microscope, affiche de King Kong, blague de Groucho Marx, Tarzan, Oncle Sam, langue des Rolling Stones, Père Noël, Tour de Pise, Beatles, architecture de Louis Kahn…La liste est longue et pourrait remplir à elle seule les 3 500 caractères alloués à cette chronique.
Il est amusant de voir ensuite comment George Lois utilise ces éléments pour ses créations, qu’il s’agisse de détournements, de transformations ou encore de reconstitutions. Il arrive aussi que ces éléments entretiennent des rapports beaucoup plus lointains, que l’image initiale soit une sorte de tremplin permettant à l’imagination de Lois de s’envoler. Un peu comme Paul Arden qui expliquait que, pour chercher des idées, il regardait par la fenêtre et fixait son attention sur le premier objet aperçu pour ensuite s’efforcer de l’intégrer dans ses scénarii. Un exemple : un tableau d’Andrea Mantegna représentant le Christ crucifié en perspective retient l’attention de Lois pour son cadrage inhabituel et il applique ce parti pris visuel à une affiche promouvant des courses de chevaux. De la même façon une image d’amibe intéresse le publicitaire américain pour la forme changeante de cet être vivant et lui donne l’idée de créer un logo à géométrie variable pour la chaîne Nickelodeon. Quel que soit le sujet à traiter, il y a toujours une « big idea » à trouver. Corollaire de l’affirmation précédente, il n’y a pas de petit brief puisqu’il peut donner naissance à de grandes choses.
Les couvertures du magazine Esquire que l’on retrouve dans le livre en sont une parfaite illustration. Lois profite de ce medium et la liberté d’expression que lui donne le rédacteur en chef Harold Hayes pour faire passer ses idées et susciter polémiques, controverses qui font grimper en flèche les ventes du magazine. Exactions au Vietnam, assassinats politiques aux Etats-Unis, société de consommation, homosexualité, les images de Lois choquent, dérangent, provoquent. On ne peut s’empêcher de faire un parallèle avec les campagnes d’Oliviero Toscani pour Benetton qui déchaineront les passions vingt ans plus tard et provoqueront un boycott des produits de la marque de prêt-à-porter italienne. En publicité aussi, l’histoire se répète.
« George Lois on his creation of the big idea » est publié chez Assouline
[ASIDE]Un peu plus sur l’auteur
George Lois est un directeur artistique et designer américain. Après des débuts au département publicité et promotion de CBS, il est recruté à la fin des années 50 par le légendaire Bill Bernbach. Il quitte Doyle Dane Bernbach un peu plus tard pour monter avec Julian Koenig sa propre agence, Papert Koenig Lois et participe à la révolution créative des années 60. Il est passé à la postérité pour les couvertures qu’il a conçues pour le magazine Esquire entre 1962 et 1972 et dont une trentaine ont été exposées en 2008 par le Museum of Modern Art de New York. À près de 86 ans, George Lois travaille toujours dans la publicité et a monté une agence « familiale » avec son fils et son petit-fils, Good Karma Creative.[/ASIDE]