Une des promesses du programmatique est de reléguer la publicité invasive aux oubliettes. Les messages s’adaptent au moment de consommation, à la météo, à l’humeur du jour et qui sait, un jour, à l’ADN de tout un chacun. Tout semble possible surtout si l’on enrichit les DMP de couches d’intelligence artificielle, de quoi ouvrir tout grand les portes du St-Graal : la communication en temps réel. Tel est le message, pour ne pas dire pour l’intention, des fournisseurs de ces solutions automatiques.
Mais les rendements sont-ils à la hauteur des promesses ?
Autrement dit, les outils disponibles nous donnent-ils une vision juste de l’internaute, de ses besoins et de ses aspirations personnelles ? Sam Ford, un chercheur du MIT Comprative Media Studies et vice-président au sein de Fusion Media Group en doute : « L’industrie fonctionne avec des métriques qui ne satisfont personne. Nous continuons pourtant cahin-caha à les utiliser car nous acceptons tous de faire partie de ce mensonge. »
Les mots sont durs et pourtant ils méritent réflexion. Le profilage one-to-one n’existe pas…encore. Toutes ces plateformes fonctionnent par « clusterisation » en regroupant des profiles par des affinités plus transversales que les anciens CRM qui ne limitaient à croiser les données par âge, sexe, revenu ou formation.
Mais admettons-le, toute cette mécanisation repose sur la bonne foi. Nous ne cessons d’agréger des informations qui proviennent de plateformes dont nous ne connaissons ni les règles de fonctionnement de leurs algorithmes et ni leurs intentions commerciales.
Et comme pour nous rassurer, nous feignons tous de croire que les internautes vont continuer de livrer gratuitement que ce qui a le plus de valeur : leurs données. Et que satisfait par les outils d’automation et prédictifs, ils rechigneront à installer des adblockers ?
Plus que jamais, une régulation est nécessaire. D’autant que l’on peut craindre pour la survie du Privacy Shield qui protège les données de ressortissants européens aux Etats-Unis. Donald Trump n’a-t-il pas signé un décret demandant aux agences américaines que les politiques de protection des données personnelles excluent les non-citoyens américaine et les non-résidents permanents des protections offertes par le Privacy Act au regard des informations personnelles identifiables ?
C’est dans ce contexte totalement confus que l’on doit souligner le code de bonne conduite programmatique signé par Admeira. Une charte soutenue par le Bundesverband Digitale Wirtschaft et le Programmatic IAB Switzerland. But de l’opération : lutter contre les Ad Fraud et rétablir la confiance dans les plateformes digitales. « Le marketing sans formats digitaux n’est plus envisageable, relève Martin Schneider, le CEO de la régie Admeira. Raison de plus pour les prestataires (Full Stack) conviennent du respect des données personnelles. » Il en va de l’avenir de toute notre industrie.
[ASIDE]Citation
Les conséquences d’un acte sont incluses dans l’acte lui-même, Georges Orwell, 1984
[/ASIDE]