L’actualité : La campagne de Donald Trump, président élu, a dépensé bien moins en publicités sur les réseaux sociaux qu’en 2016 ou 2020, marquant des changements majeurs dans ses priorités et le paysage numérique.
Bien que les dépenses totales de 2024 ne soient pas encore claires, Trump a constamment dépensé moins que la campagne de Kamala Harris pendant les périodes cruciales. Dans la semaine suivant le seul débat entre les candidats, Harris a dépensé 12,2 millions de dollars sur Facebook et Instagram, contre seulement 611 228 dollars pour Trump. En 2016, Trump avait dépensé 44 millions de dollars sur Facebook contre 28 millions pour Hillary Clinton, selon Bloomberg. En 2020, Trump avait consacré 89,1 millions de dollars aux plateformes de Meta contre 85,2 millions pour Joe Biden.
Pourquoi ce changement ?
Le paysage des réseaux sociaux a considérablement évolué au cours des quatre dernières années, tout comme les priorités de dépenses en publicité politique.
Des plateformes comme X (anciennement Twitter), dirigée par Elon Musk, un allié de Trump, ont largement amplifié les publications des politiciens républicains, selon The Washington Post. La marque politique bien établie de Trump, son public fidèle et le soutien des médias conservateurs et de droite ont réduit son besoin de dépenses publicitaires massives. En revanche, Harris, une politicienne moins connue, a dû relever le défi de se faire connaître au niveau national en peu de temps.
La forte baisse des dépenses de Trump sur les réseaux sociaux peut aussi s’expliquer par un transfert général vers les télévisions connectées (CTV), qui captent une part croissante des budgets publicitaires grâce à leur capacité à cibler avec précision les électeurs dans les États clés. Les frais juridiques de Trump ont également pesé sur son budget ; sa campagne a dépensé 100 millions de dollars pour des affaires en cours et passées.
Enfin, les campagnes politiques ont inondé le marché publicitaire avec des millions de dollars, ce qui a parfois triplé le coût des publicités sur les plateformes de Meta. Cependant, avec la fin des élections, les prix devraient baisser, offrant des conditions plus favorables aux marketeurs à budget limité pour revenir sur le marché publicitaire des réseaux sociaux et profiter de la baisse de la concurrence.
Les plateformes de Meta restent attrayantes pour les annonceurs en raison de leur portée inégalée, mais les changements de dépenses en politique fournissent également des enseignements précieux. Les CTV s’imposent comme une plateforme précieuse pour les dépenses publicitaires grâce à leurs capacités de ciblage et à leur engagement élevé qui rivalisent avec les réseaux sociaux.
