Interviews

Un ADC à moins de 30 ans

UNE AGENCE, UN JOUR : THE WORKSHOP A GENEVE

Le communiqué envoyé par l’Art Director’s Club Suisse (ADC) stipulait que quatre agences avaient remporté cette année le fameux cube en « or ». Parmi elles figurait une agence genevoise : The Workshop. Elle a été primée dans la catégorie « design et identité d’entreprise » pour son travail pour le festival Electron. Au-delà de la qualité et de l’originalité indiscutables de ce travail, ce prix représente également un exploit pour la communication romande qui, depuis 2006, attendait de pouvoir briller à nouveau sur la scène publicitaire zurichoise.

Pas de quoi impressionner pourtant ce jeune binôme de créatifs –Alexandre Pugin et Raphaël Pasquali – qui, bien que « juniors » par leur âge (26 et 27 ans), fait montre d’une impressionnante maturité. Suite à cette récompense, Cominmag les a rencontrés dans leur immense loft situé dans le quartier des Pâquis, à Genève.
Retenez leurs noms, ils iront loin…

Afin que l’on vous connaisse un peu mieux, pourriez-vous vous présenter ?
Alexandre Pugin (AP) : J’ai suivi une formation duale à l’EAA Genève. J’y ai obtenu un CFC et une maturité Pro en graphisme. J’ai ensuite travaillé dans une agence de publicité pendant une année avant de créer, avec Raphaël Pasquali, The Workshop fin 2011. Aujourd’hui, je suis directeur de création et web designer.

Raphaël Pasquali (RP) : Après l’Ecole de commerce, je suis allé aux Arts décoratifs à Genève où j’ai parfait une formation de graphiste. M’intéressant particulièrement à la production, j’ai ensuite travaillé dans un atelier de sérigraphie pendant un an avant de me lancer en tant qu’indépendant. Mon rôle aujourd’hui est celui de directeur de production, orienté print.

Des parcours très cohérents… avez-vous toujours su que vous vouliez travailler dans le monde de la communication ?
AP+RP : Nous avons trouvé notre voie sur le tard, raison pour laquelle nous étions en décalage avec les autres élèves qui étaient plus jeunes que nous. Cela a été toutefois une chance car nous avons tout de suite perçu nos formations comme un métier. La rigueur et la technicité de nos apprentissages sont devenues notre ligne de conduite.

Deux créatifs à la tête d’une agence, est-ce le bon casting ?
AP : Il est clair que nous n’avons pas de formation de marketeur. Par contre, nous sommes des entrepreneurs dans l’âme, ce que tout le monde n’est pas. Etre un graphiste ne signifie pas nécessairement que l’on ne puisse être à l’aise avec le planning stratégique ou la réflexion de marque. Nos sensibilités nous ont amenés à nous répartir les tâches. S’il fallait résumer, je suis plus « générateur d’idées » et Raphaël est celui qui les concrétise.

Nous sommes en novembre 2011, vous venez de créer The Workshop… c’est votre premier jour, qu’avez-vous fait ?
AP : On est parti à la recherche de notre premier client. Ce premier mandat, on l’a eu grâce à un contact. Il s’agissait de réaliser une carte de vœux. Le bouche à oreille a fait le reste et il a toujours été bienveillant avec nous.

RP : La qualité et l’éthique ont toujours été au centre de notre travail, cela a fini par payer. Nous sommes comme le bon tailleur italien chez qui l’on revient car on sait que le costume sera sans défaut. Résultat, des imprimeurs nous ont souvent mis en contact avec des entreprises qui sont devenues des clients par la suite.

Cette bonne relation provient également du fait que vous refusez de prendre des commissions sur vos prestataires…
RP : Nous ne souscrivons pas aux pratiques du marché. Dès le départ, nos devis ont été transparents et nous avons toujours exigé que les prestataires d’un mandat envoient directement le leur au client. Il n’y a ainsi aucune confusion. Nous sommes convaincus que l’éthique est la meilleure des cartes de visite.

Le nom de votre agence « The Workshop » n’a pas été choisi par hasard ?
RP : Effectivement, nous n’avons pas choisi ce terme parce qu’il était dans l’air du temps. Pour nous, un « workshop » est une association entre différents partenaires dont fait partie également le client. Ce n’est qu’ensemble, dans un échange d’idées, que l’on trouve les meilleures solutions.

AP : Nous ne sommes pas des divas du graphisme qui imposent leur vision.

Comment définissez-vous votre agence ?
AP : Nous ne sommes ni une agence de communication, ni un atelier de graphisme. Ce que nous aimons, c’est la communication graphique.

RP : Nous sommes dans la lignée des graphistes suisses, sensibles aux détails, à l’alignement, mais nous refusons de faire du graphisme que pour les graphistes. On peut être exigeant même pour des travaux qui ont une finalité commerciale.

Quelle est votre méthode de travail ?
AP : On nous mandate directement ou via des pitchs. Nous ne participons qu’à des concours rémunérés. Nous commençons par l’élaboration d’un concept ou de l’idée soutenant ce dernier et nous présentons cette première étape au client.

RP : Ce n’est qu’ensuite que nous développons la stratégie marketing et média (off ou online) et que nous passons à la phase de maquettage. Une fois validée, nous affinons notre approche transmédias en passant à la phase de production média par média. C’est à ce stade que nous incluons des agences ou des prestataires partenaires.

Qui fait partie de votre réseau de compétences ?
AP : Pour ce qui est du web et du mobile, nous collaborons notamment avec Atipik et Vocables. Pour la vidéo, avec Kronos, Hors Formes, Stéphanie Rodrigues, etc.

RP : Nous travaillons également avec le sérigraphe Thierry Charbonney et les imprimeurs Couvoisier et Sonderegger.

Ce qui nous amène à parler de votre travail : en quoi consistait le mandat pour le Festival des cultures électroniques Electron ?
AP : Nous sommes allés beaucoup plus loin que le brief. Alors qu’on nous demandait grosso modo des affiches et des visuels pour des t-shirts, nous avons imaginé un langage composé de pictogrammes s’inspirant du champ lexical électronique. Symboles qui ont été déclinés en une fonte, en web application, en bracelets, en affiches et sur un site responsive. L’idée étant que le public s’approprie un de ces symboles afin de créer des communautés au sein de la scène électro.

RP : Sur ce projet, nous avons été une force de proposition. Nous nous sommes fait plaisir, puisque nous avons tout conçu en amont de notre présentation. Nous sommes arrivés avec un livre qui contenait tout le langage imaginé.

Et ils ont tout accepté ?
AP : Oui, leur budget de communication était très restreint et ils ont été totalement emballés par notre concept qui leur permettait d’apporter une identité très forte et facilement déclinable sur les réseaux sociaux, puisque tout un chacun pouvait reprendre le pictogramme de son choix et le diffuser sur la Toile.

Vous agissez de la sorte avec tous vos potentiels clients ?
RP : Vous voulez parler de notre générosité ? (rires) Il y a une différence entre un client culturel et commercial. Dans le cas du festival Electron, le manque de budget a été compensé par une totale liberté. Ce n’est pas toujours le cas…

Vous avez amplement été récompensés, puisque vous avez reçu un ADC en « or ». Cela faisait bien longtemps qu’aucune agence romande n’en recevait un. Avez-vous été émus ?
AP et RP : Surtout très touchés d’avoir pu rencontrer des directeurs de prestigieuses agences zurichoises qui étaient impressionnés par notre travail. Nous avons même été traités « d’extra-terrestres », c’est dire !

Un ADC avant 30 ans, comment voyez-vous la suite ?
AP : Tout d’abord, on se dit que dans 10 ans, on sera encore dans notre trentaine. C’est rassurant. Et ensuite, avant de penser à demain, on doit penser à maintenant. Et là, notre plus grand défi aujourd’hui est de grandir. Nous devons nous concentrer sur nos forces et déléguer à l’interne certains travaux. Par conséquent, nous allons devoir passer par la case recrutement. Notre ambition est de pouvoir continuer à travailler dans le même esprit qu’aujourd’hui.

Comment se présente 2015 ?
RP : Nous venons de remporter le mandat du Forum Meyrin pour gérer, pendant trois ans, leur identité visuelle. Basel World et Label Suisse ont été reconduits pour 2016. D’autres projets sont en cours de signature.

Avez-vous des modèles d’agences ?
AP et RP : Nous n’avons pas la mentalité de groupies qui cherchent à copier un modèle précis. Les personnes ou les agences qui nous inspirent sont par exemple le publicitaire Charles Saatchi, le designer Stefan Sagmeister ou l’agence Pentagram.

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