Le blocage des données TV occasionné par le nouveau système de mesure Mediapulse a poussé des acteurs de la profession à essayer de contourner l’obstacle… au grand damne de certains acteurs.
La profession est officiellement à la recherche d’une solution de transition ou d’une « convention » afin de pouvoir diffuser les données TV dans le marché publicitaire. Sous la houlette de quelques régies, voici la « convention » qui a été proposée : augmenter artificiellement d’un facteur x la durée d’utilisation mesurée par le panel Mediapulse pour l’ensemble des chaînes et publics cibles, avec effet rétroactif au janvier 2013 et jusqu’au 31 décembre 2013. Ce facteur serait convenu par les grandes régies, les commentaires faisant état d’une augmentation d’environ 20 % de la durée d’utilisation.
Conséquence d’une telle opération : la notation serait meilleure et la durée d’utilisation correspondrait pratiquement à celle mesurée avec l’ancienne méthode, notamment pour les chaînes privées. Ce qui soulagerait financièrement les chaînes et distributeurs ayant promis à leurs clients une garantie de prestation basée sur les anciens chiffres.
Le « non » des annonceurs
Cette « convention » ne mérite toutefois son nom que si tous les partenaires l’approuvent. Or le 16 avril, les annonceurs n’ont rien voulu entendre – réaction logique puisqu’ils profitent de la garantie de prestation. Interrogé à ce sujet, le directeur de l’ASA Roland Ehrler a répondu que « l’intérêt de nos adhérents les a malheureusement empêchés de promouvoir cette convention ». Autre veto : celui de l’IGEM (Communauté d’intérêt pour les médias électroniques) impliquée à titre de représentante des agences médias. Selon Stephan Küng, son président, « En tant qu’agences médias, nous défendons en premier lieu les intérêts de nos clients. » Ce qui explique que l’IGEM ait majoritairement suivi le « non » de l’ASA. Le bsw leading swiss agencies s’est également déclaré contre cette option.
Un impératif : une méthode scientifique
Et que pense-t-on de la « convention » chez Mediapulse ? Le porte-parole Nico Gurtner tient à souligner qu’une transformation des données serait inacceptable, la loi obligeant Mediapulse à mesurer l’audience télévisée sur la base de critères scientifiques. Et de préciser : « l’utilisation des données est laissée à l’appréciation du marché publicitaire après leur livraison, dans la mesure où l’unanimité et la transparence règnent ». Mediapulse propose donc son aide pour la recherche de solutions et a assisté aux négociations à titre de conseiller. Il a également confirmé que l’idée d’une « convention » avait été lancée lors d’une réunion du conseil d’administration de Mediapulse. Cependant il ne faut pas oublier que cette assemblée est surtout composée de représentants de la profession. C’est ainsi que l’on a pu croire à tort que la « convention » était une proposition de Mediapulse. Ce qui n’est pas le cas.