L’étude d’impact d’une campagne cross-média de Caritas Suisse, réalisée par Exactag pour Post Advertising, offre un aperçu détaillé des contributions des différents canaux à l’efficacité de la génération de dons. L’étude s’est basée sur la méthodologie complexe, mais particulièrement efficace, le marketing mix modeling (modélisation du mix marketing).
But de la campagne
La campagne cross-média de Noël 2023 de Caritas Suisse avait pour objectif de générer des dons et de mieux faire connaître le travail que l’organisation à but non lucratif (OSBL) accomplit à l’étranger. À cette fin, Caritas Suisse a combiné plusieurs canaux: publipostage, publicité Out of Home, publicité Digital Out of Home (DOOH), annonces imprimées, publicité par e-mail, sur écran et sur les médias sociaux, et SEA.
Des résultats précieux pour tous les secteurs
Une modélisation du mix marketing se base sur une kyrielle de données, qui, pour la plupart, sont confidentielles. C’est la raison pour laquelle les résultats sont rarement publiés. «Le fait que Caritas Suisse donne un aperçu des résultats de cette étude est remarquable», déclare Daniel Schönmann, responsable Recherche publicitaire et communication, Post Advertising. «En tant qu’OSBL de taille importante, elle rend à dessein les conclusions de l’étude accessibles aux petites organisations et aux entreprises d’autres secteurs. Elles peuvent dès lors également en profiter et optimiser leurs campagnes cross-média.»
Publipostages particulièrement efficaces
Comme le montre l’étude d’impact, bien plus de 50% du volume des dons enregistrés pendant la durée de la campagne peuvent être attribués à la campagne publicitaire cross-média. Ces dons supplémentaires sont également appelés dons incrémentiels. Il s’agit de l’augmentation nette des dons, qui n’aurait pas été escomptée sans les mesures publicitaires. Ce sont les publipostages qui contribuent le plus à l’efficacité du mix de la communication. Cela confirme leur rôle dominant en tant que média déclencheur d’actions lors de la collecte de fonds. Les canaux Out of Home et DOOH influencent également la génération de dons de manière disproportionnée en cas de pression publicitaire correspondante.
Une approche cross-média renforcée pour plus d’efficacité
Outre l’efficience des canaux, l’étude a également examiné l’efficacité de la campagne. Pour la campagne de Noël 2023, Caritas Suisse a augmenté les coûts nets de la campagne de 10% par rapport à l’année précédente et a ainsi fait grimper les dons incrémentiels de 37%, ce qui constitue une hausse disproportionnée. Au final, le retour sur investissement publicitaire (ROAS, Return on Advertising Spend) a augmenté de 24%. L’accroissement de l’efficacité s’explique principalement par l’approche cross-média renforcée, avec l’élargissement adroit du mix de la communication. Il en ressort que le publipostage est le plus performant en termes de ROAS, suivi de la publicité DOOH et de celle sur écran. Ces trois canaux se renforcent mutuellement.
Trois recommandations pour la stratégie cross-média
Il ressort de l’étude trois recommandations d’action centrales pour les OSBL et les entreprises d’autres secteurs souhaitant optimiser leur stratégie cross-media. Tout d’abord, exploiter les synergies entre les trois « Top Performers » que sont le publipostage, le DOOH et la publicité sur écran. Une telle réorientation du mix de la communication augmente l’efficacité globale des campagnes. Ensuite, l’étude recommande d’optimiser les campagnes au niveau régional: grâce à Data & Analytics, il est possible d’identifier les régions revêtant une grande importance. En renforçant de manière ciblée la pression publicitaire dans ces zones, les annonceurs accroissent non seulement l’impact, mais aussi l’efficacité de leurs campagnes. Enfin, l’optimisation du déroulement de la campagne et du mix de la communication doit se faire par petites étapes afin de vérifier l’impact en permanence.