Le Research Advisory Council (RAC) de l’institut de recherche pour la publicité extérieure en Suisse SPR+ a validé les résultats de recherche du projet AM4DOOH (Audience Measurement for Digital Out of Home) en vue de l’intégration dans le modèle de SPR+. Après la fin de l’élargissement de la base de données qui devrait intervenir à l’été 2019, les prestations médiatiques du DOOH et de l’OOH pourront être planifiées, séparément et de manière combinée, dans l’outil de planification SPR+ Expert. Le RAC a approuvé expressément le fait que la nouvelle norme internationale soit aussi mise en place en Suisse.
AM4DOOH est un projet de recherche mené par un consortium international (composé d’APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media et JCDecaux) et sponsorisé par FEPE International, l’association mondiale de l’OOH. Ce projet pionnier s’est basé sur des environnements virtuels pour procurer aux consommateurs une expérience réaliste semblable à celle qu’ils rencontrent dans les différentes formes de publicité extérieure numérique et traditionnelle. La méthode de l’oculométrie (eye-tracking) a en outre permis de mesurer solidement comment les gens regardent différents formats Out of Home dans différents environnements. L’objectif était d’analyser la différence relative entre l’observation du DOOH et celle de à l’OOH traditionnel. Les facteurs significatifs pour le DOOH qui ont découlé de cette analyse sont à présent disponibles. Ils montrent que le DOOH augmente la probabilité que la publicité soit prise en compte. Par exemple, le facteur est de 1,25 pour les spots full-motion numériques dans le cas de contacts frontaux avec des automobilistes, tandis qu’il est de 1,16 dans le cas de contacts frontaux avec des piétons pour chaque spot d’une boucle qui peut être vu physiquement pendant un passage.
Les facteurs permettront à l’avenir, en association avec la visibilité physique d’un spot publicitaire et en fonction de la durée du passage, du spot et de la boucle, de calculer les performances des contacts et des campagnes pour le DOOH en tant qu’image animée dans l’espace public, non seulement sur la base du message publicitaire « visible », mais aussi sur la base du message publicitaire « vu ».
Selon le programme, la mise en oeuvre devrait être terminée à la fin du 2e trimestre 2019. SPR+ présentera alors les résultats de ses recherches au RAC et démontrera le respect du concept de réalisation du DOOH approuvé. La mise en ligne des résultats dans l’outil de planification SPR+ Expert suivra à l’été 2019 en même temps que la présentation au marché. SPR+ organisera un road show pour les clients titulaires d’une licence intéressés dès l’automne 2018 afin de les intégrer le plus tôt possible dans le processus de développement.