Tendances

Woody Allen fait de la pub pour Londres

Chardon_Elisabeth.gifPremiers jours de l’an à Londres. Je loge à Barons Court et passe tous les jours devant The Queen’s Club. Je vais guigner avec émotion derrière les grilles de ce grand club de tennis situé au milieu d’un vaste rectangle de petits immeubles de briques. Woody Allen y a tourné son dernier film, Match Point, petit bijou de cinématographie qui m’a mis le coeur à l’envers juste avant Noël. Dans la presse londonienne, j’ai retrouvé les mêmes avis que ceux exprimés par mes confrères romands. En tournant en Angleterre plutôt qu’à New York, Woody Allen a réussi son meilleur film depuis longtemps. Comme si Londres avait donné un nouveau souffle au réalisateur.
Pendant ce temps, dans le métro, une campagne d’affichage prend appui sur des scènes de King Kong, de Forest Gump ou encore de Spiderman. «You’ve seen the films, now visit the set». Tel est le slogan. Conçue par M.&C. Saatchi, ce serait la première campagne crossmédia – il existe aussi des spots TV – pour vendre les Etats-Unis comme lieu de voyage. Elle aurait été payée par The U.S. Department of Commerce quelque quatre millions de dollars. Elle a commencé en décembre 2004 déjà, d’abord avec des fi lms comme Chicago ou Las Vegas dont le titre lui-même évoque l’Amérique. En fait, elle invite en premier lieu à visiter le portail de voyagistes SeeAmerica.org.
Le cinéma au service du tourisme? En Suisse, dans les cantons comme au niveau fédéral, des associations de cinéastes se battent pour faire reconnaître cet argument auprès des subventionneurs. Offrir aux tournages étrangers de bonnes conditions financières ferait bien sûr travailler les techniciens locaux et pourrait s’avérer stimulant pour l’industrie cinématographique suisse. Mais cela ferait aussi connaître les paysages helvètes aux spectateurs.
Bien sûr, certains y ont déjà pensé Mais le réservoir des lieux de tournage est loin d’être épuisé. Même si la Suisse est un petit pays, elle est assez variée pour donner encore bien des idées aux réalisateurs du monde entier. Qu’ils choisissent comme cadre une station grisonne ou une boîte de nuit branchée de Zurich, une organisation internationale genevoise ou des laboratoires chimiques bâlois, une usine horlogère de la vallée de Joux ou une fromagerie de la Gruyère. Sans compter les multiples placements de produits plus ou moins typiquement suisses aisément imaginables.
Encore faut-il qu’ensuite ces produits, tout comme l’accueil aux voyageurs, se révèlent à la hauteur. Mais n’est-ce pas justement ce qui différencie une bonne publicité d’une arnaque? En l’occurrence, en cherchant sur le Net, j’ai trouvé une première allusion à la campagne de SeeAmerica.org sur un site politique qui se plaignait de l’accueil plus que difficile des douaniers américains…

elisabeth@cominmag.ch

Journaliste culturel, responsable de Sortir le guide culturel du Temps.

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