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Young & Innoncent à Hong Kong : Eloge de la petitesse

Situés dans un duplex au dernier étage d’un bâtiment industriel de Hong Kong, les locaux de Young & Innoncent affichent d’emblée sa posture singulière. Des étagères remplies de figurines et de bande dessinée. Quelques dessins d’artistes et des affiches de cinéma reproduites à la peinture à l’huile, chaque recoin du lieu émane cette passion pour l’illustration et les cultures populaires.

Depuis la rétrocession à la République Populaire de Chine en 1997, le destin de Hong Kong semble se dérouler en mode accéléré. Entre la politique de laisser-faire économique héritée des années Thatcher et les programmes de modernisation du Parti communiste, la ville fonctionne comme un laboratoire grandeur nature pour tester des modèles inédits de gouvernance. Cette situation, à mi-chemin entre l’Asie et l’Occident, reste particulièrement attractive pour un nombre croissant de personnes et d’institutions. Le roulement des flux migratoires est un indicateur intéressant des tendances actuelles. Tout au long des années 1990, de nombreuses familles fortunées, ainsi que les universitaires, ont décidé de s’exiler aux États-Unis et au Canada pour se soustraire du joug communiste. Toutefois, le changement n’a pas été aussi radical que prévu et, depuis quelques années, la tendance s’est inversée. Toute une génération de “segundo”, qui est pour la plupart née à l’étranger, tend à revenir s’établir à Hong Kong après leurs études. Cet afflux d’une nouvelle élite cultivée et très motivée exerce une influence déterminante dans les débats actuels sur le devenir de la ville. En particulier dans les domaines de la politique et de la culture. Les manifestations survenues en 2014, la révolution des parapluies ou Occupy Hong Kong ont constitué un choc qui constituera encore longtemps un indicateur pour signifier ce moment transitoire. Même si Hong Kong reste essentiellement guidée par un dynamisme entrepreneurial unique, les questions touchant les réformes politiques affectent le quotidien des habitants, en premier à travers la hausse spectaculaire du prix des logements.

Le travail en agence à Hong Kong : la course contre la montre
De manière étonnante, l’univers de la publicité ne reflète pas vraiment ce climat.. Lio Yeung fait partie de cette nouvelle génération de créatifs qui cherchent à mettre en place de nouveaux langages. Il a récemment décidé de se lancer à son compte, après avoir travaillé pour des grandes agences comme JWT, Leo Burnett ou Metta Communications. Durant ses années en agence, Lio Yeung a travaillé sur de nombreux gros mandats en tant que directeur artistique. Des chaussures de sports aux banques, son constat est toujours resté le même : “l’industrie de la publicité à Hong Kong est essentiellement guidée par un conformisme qui laisse une place très limitée aux idées créatives”. En effet, les coûts pour une campagne sont très extrêmement élevés et les clients ne veulent prendre aucun risque. C’est pourquoi, ajoute Lio Yeung, “il est normal de montrer un projet abouti dès les premiers rendez-vous, généralement reproduit à partir d’une campagne déjà existante.” À cela s’ajoute, un arsenal très poussé d’études de marché, de focus groups et de rendez-vous qui nécessitent des mois d’élaboration intensive. Un problème d’autant plus présent à mesure que les rythmes de travail augmentent : “tout va très vite, voir même trop vite lorsqu’on est amené à gérer 10 ou 15 mandats en même temps. En agence, je faisais en général cinq présentations par jour avec des clients différents”. Au bout du compte, les résultats sont souvent très lisses et impersonnels, car il est très difficile de dépasser la répétition de standards rigides mis en place au fil des années. Pour Lio Yeung, l’univers de la publicité à Hong Kong est à l’image de la ville : “plus que jamais, tout est centré sur la productivité, la créativité est secondaire.”

Une PME parmi des réseaux
C’est en grande partie pour cette raison qu’il décide, en 2012, de créer l’agence Young & Innocent. Dans un univers quasi exclusivement dominé par des grosses agences, son objectif consiste à proposer des campagnes qui, à moindres frais, tranchent grâce à leur grande plus-value créative. Après avoir séjourné à Londres quelques années pour ses études, il s’est inspiré des modèles d’agences organisées autour d’une structure légère comme il en fleurit partout en Europe. “C’est un gros avantage d’être une petite agence, car les clients sont toujours prêts à prendre plus de risque quand le coût est moindre.”

De manière générale, Lio Yeung considère plutôt son rôle comme celui d’un producteur qui doit trouver et rassembler les bonnes personnes sur un projet donné. À ce titre, la gamme des projets est extrêmement diversifiée. Parallèlement aux mandats classiques en design et en communication, Lio Yeung met également à profit ses talents d’illustrateur pour des mandats éditoriaux ou des expositions. Le studio est également de plus en plus sollicité pour réaliser des projets en 3D généralement destinés à être exposés dans des grandes surfaces.

Young & Innocent s’est rapidement distingués par un style frais et distinct, susceptible de refléter les problématiques actuelles. La campagne réalisée pour YdC, un concours de prêt-à-porter destiné aux jeunes designers, est à ce titre un bon exemple. Le but était d’attirer l’attention des jeunes designers, en utilisant un langage visuel qui renvoie directement au quotidien. Les affiches se présentaient sous la forme de slogans inspirés par la propagande politique. La diffusion, réalisée principalement par le biais d’affichage sauvage, permettait d’accroître encore un peu plus ce rapport à l’actualité.

Même si l’univers de la publicité actuel n’est pas encore complètement habitué aux petites structures indépendantes, Lio Yeung est convaincu que cette flexibilité constituera un atout précieux pour les temps à venir. Hong Kong est en train d’évoluer à une vitesse spectaculaire. En adoptant cette approche transversale, Young & Innocent constitue surtout un observatoire privilégié pour observer, et éventuellement anticiper, les futures directions.

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