Cohérence et humilité : la force de votre marque !
Dans un passé encore récent, un message contrôlé par une entreprise pouvait à lui seul définir l’image d’une marque. De nos jours, le paysage médiatique hyper fragmenté ne va pas sans favoriser la dispersion de la marque. Alors comment conserver une unité de marque dans le monde digitalisé?
Dire. Faire. Vivre. Tout ce que vous faites et dites fait partie de votre marque. Le consommateur/utilisateur peut participer dans le message de votre marque, le faire sien et le modifier. Cette diffusion de valeur à partir d’une source unique vers le plus nombreux (one-to-many) démocratise la marque, en la rendant plus proche des consommateurs. La marque ne peut plus être contrôlée, elle prend vie. Si vous souhaitez faire participer les consommateurs dans l’échange, et faire partie de leur quotidien, votre marque doit devenir un « objet social » prêt à suivre son propre chemin.
Marque. Conversation. Intégration. Le digital dans toutes ses déclinaisons – web, social media, gaming, mobile, géolocalisation… – représente l’occasion pour la marque de modifier sa relation au consommateur/utilisateur. Lire la marque d’un point de vue digital global, c’est s’assurer que tout ce qu’elle véhicule sera transmissible à tous les points de contact existants, afin de générer un écho auprès des différents publics et communautés. A l’instar de la marque américaine Zappos, chantre du Social Business, l’approche globale de la marque nécessite dès le début du projet l’implication de toutes les parties concernées : R&D, Marketing, Vente, HR, PR… et ce afin de donner l’impulsion nécessaire à tous les niveaux de l’entreprise. En effet, comment pourriez-vous avoir un compte Twitter sur lequel vous répondez promptement de manière efficace quand votre hotline ou l’expérience au point de vente contredisent cette qualité de service… et inversement.
Impulsion. Influence. Cohérence. Les stratégies de marque sont encore rarement initiées par le digital, mais le digital s’insinue partout: actualités, divertissement, shopping, voyage, domaine professionnel, sphère privée. De nouvelles opportunités s’offrent aux marques. La portabilité des appareils personnels fonctionnant sur WIFI et 3G donne accès à une masse d’informations que l’utilisateur peut librement utiliser ou enrichir on-the-go. Ces appareils sont au final des dashboards d’influence dont « je » est le centre. Marque personnelle, PME, marque de luxe, agence, même combat? Nous contrôlons tous le message de marque jusqu’au moment où nous l’émettons.
Cependant, les conversations sont susceptibles de prendre une orientation qui nous échappe. La marque doit en définitive démontrer sa cohérence identitaire à travers tous les points de contacts. Cela s’exprime évidemment par sa capacité à écouter, comprendre et interagir avec autrui.
