Convergence et transmédia, un nouveau modèle ?
Fasciné par Avatar, Dexter, Mad Men ou la campagne Old Spice? Leur secret: le transmedia. Issu de pratiques courantes dans l’entertainment marketing, le transmedia est un modèle de communication qui prend inexorablement de l’importance. Décortiqué dans Convergence Culture (Jenkins, 2006), il repose sur trois concepts: la convergence des médias, la culture de la participation et la collaboration.
Des consommateurs pas si idiots
Décliner la Big Idea sur une multitude de médias n’est plus à l’ordre du jour. La simple répétition du message lasse, l’interruption agace, le monologue ne crée pas de lien. Le crossmedia est mort.
L’utilisation « neutre » du média réduit votre campagne à un message simpliste, alors que le consommateur d’aujourd’hui aspire à être diverti, émerveillé, informé, défié (ah la complexité!) et à utiliser votre marque pour servir ses idéaux ou son ego. Cela porte un nom: la participation. Le
transmedia storytelling incite les utilisateurs à partager et donc à participer en contribuant à enrichir la connaissance de la communauté. Et dans ce participatif, l’utilisateur agit et influence le résultat, plutôt que d’être simple spectateur.
Complexité et ubiquité
Pourquoi les marques telles que Nike (Nike Grid), Coca-Cola (Happiness Factory) ou Volkswagen (The Fun Theory) sont-elles tant appréciées? Parce que l’univers exprimé par la marque offre une multitude de points d’entrée (spot, jeu vidéo, site, event, shop, produit…) qui sont autant de facettes et de récits qui se font écho, contribuant ainsi à une histoire plus vaste, sorte de saga mythologique de la marque.
Transmedia & planning: un modèle
Inspiré par l’ouvrage Convergence Culture, Faris Yakob définit le transmedia planning comme un modèle de communication conçu pour créer et communiquer avec les communautés de marque.
Dans ce modèle, le récit de marque est en évolution non linéaire. Il repose sur l’utilisation de différents canaux pour communiquer des éléments distincts et autonomes de la narration de la marque et contribuer ainsi à la construction d’un univers plus complexe. Les consommateurs choisissent eux-mêmes la partie du récit qui les intéresse. Etant donné que les éléments de communication sont nombreux et représentent bien plus que ce qu’une seule personne pourrait raisonnablement consommer, les utilisateurs se rassemblent en général pour partager les éléments du récit, générant ainsi du bouche à oreille et la création de nouvelles communautés.
Vous rêvez d’adhésion, mais ne récoltez qu’attention… Votre consommateur vous fait-il sentir que votre marque le transcende?
