2025, l’année du marketing One-to-One?

Le marketing a radicalement changé au cours du premier quart du 21e siècle. L’essor du numérique, le ciblage hyper-spécifique, la télévision connectée (CTV) et les places de marché publicitaires en temps réel ne sont que quelques-unes des tendances qui ont rendu l’industrie du marketing méconnaissable par rapport à ce qu’elle était au début des années 2000.

Alors que 2025 ne fait que commencer, l’institut EMarketer a interrogé des leaders du marketing sur les plus grands changements des 25 dernières années et sur la direction qu’ils souhaiteraient voir pour l’industrie d’ici 2050.

Comme l’a parfaitement rédumé Kaare Wesnaes, directeur de l’innovation chez Ogilvy North America « au cours des 25 dernières années, l’évolution d’Internet, l’essor des appareils mobiles, et maintenant de l’IA, ont radicalement transformé la façon dont nous nous connectons, communiquons et créons. Ces changements ont rendu la publicité plus immédiate, axée sur les données et interactive. Les 25 prochaines années nous mèneront encore plus loin dans l’hyper-personnalisation, avec des interfaces pilotées par l’IA améliorant chaque facette de l’industrie – de la stratégie à l’exécution. »

Jamais la connexion aux consommateurs n’a été aussi forte
L’avènement d’Internet et la croissance omniprésente des smartphones ont transformé le monde au cours des 25 dernières années. En 2025, près de 5 milliards de personnes dans le monde, soit plus de 60 % de la population totale (60,4 %), utiliseront Internet. En 2025, 5,44 milliards de personnes dans le monde, soit 67 % de la population, utiliseront des téléphones mobiles, d’après les prévisions de cet institut.

Ces nouvelles technologies ont non seulement bouleversé les habitudes des consommateurs, mais elles ont également réinventé la façon dont les marques et les marketeurs peuvent se connecter à ces consommateurs, notamment via les réseaux sociaux. « Le marketing était toujours une conversation à sens unique : de la marque au consommateur », explique Kerry Tucker, coprésidente de VIRTUE Worldwide. « Au cours des 25 dernières années, l’introduction des réseaux sociaux a changé le marketing pour toujours, en en faisant une conversation à double sens. »

Près de la moitié de la population mondiale (49,8 %) sera utilisatrice de réseaux sociaux en 2025, avec 2,13 milliards de personnes utilisant Facebook et 1,58 milliard utilisant Instagram. « Les réseaux sociaux ont transformé le marketing au cours des 20 dernières années, passant d’un simple atout à un élément central de la plupart des campagnes marketing », déclare Leslie Koch, vice-présidente senior de la stratégie sociale et des créateurs chez TelevisaUnivision. « Ils ont alimenté l’essor de contenus authentiques pilotés par des créateurs et ont transformé le marketing en une interaction à double sens entre les consommateurs et les marques. »

Les technologies fondamentales comme Internet et les appareils mobiles ont également permis une diversification accrue des plateformes. Le paysage traditionnel des publicités imprimées, télévisées, radio et extérieures (OOH) s’est élargi pour inclure les réseaux sociaux, la CTV, les activations pilotées par des créateurs, les événements diffusés en direct, et bien plus encore. « Le plus grand changement des 25 dernières années a été l’essor de l’économie des créateurs, qui a fondamentalement redéfini la façon dont les marques se connectent aux consommateurs en déplaçant l’influence des médias traditionnels vers les individus », explique Scott Fisher, fondateur et président de Select Management Group. « Les créateurs sont devenus les nouveaux maîtres de l’attention, de la confiance et du commerce, façonnant des industries bien au-delà du divertissement et du marketing. Au cours des 25 prochaines années, je vois les créateurs intégrés dans tous les aspects du commerce mondial, possédant et dirigeant des entreprises du Fortune 500, stimulant l’innovation dans divers secteurs et transformant la façon dont les produits sont conçus, commercialisés et vendus. »

Données : de la quantité à la qualité
Les avancées technologiques des 25 dernières années ont permis un niveau impressionnant de collecte de données, ce qui a considérablement amélioré les capacités de ciblage des consommateurs et de mesure des campagnes.
« Le plus grand changement  a été l’essor de la publicité programmatique et le passage à un marketing personnalisé axé sur les données », déclare Melanie Zimmermann, directrice générale des médias de détail mondiaux chez Criteo. « Cette évolution a permis aux marques de toucher des audiences spécifiques avec précision, d’optimiser les dépenses publicitaires et d’améliorer l’efficacité des campagnes grâce à des technologies automatisées et des données en temps réel. »

Cependant, l’énorme volume de données a conduit certains à observer une diminution de la qualité des contenus sur le paysage numérique. « Depuis le début du XXIe siècle, j’ai vu une concentration presque myope sur le ciblage des audiences au coût le plus bas possible », explique Eric Danetz, président de Cognitiv. « Cela a érodé l’accent mis sur les contenus de qualité, donnant lieu à des sites créés uniquement pour la publicité. Cette tendance a été difficile pour les éditeurs et, en fin de compte, n’a pas offert les meilleurs résultats possibles pour les annonceurs. » Al’avenir, les leaders du marketing espèrent un retour à l’excellence publicitaire. « Dans les 25 prochaines années, j’aimerais voir un passage à la qualité plutôt qu’à la quantité, non seulement pour les marketeurs, mais aussi pour les consommateurs », déclare Marissa Shapiro, directrice marketing de Lawfty.

L’IA pour les âges
L’utilisation de l’IA générative (genAI) est passée de 2,3 % de la population américaine en 2022 à plus d’un tiers de la population (34,0 %) en 2025. En juillet 2024, 75 % des cadres marketing utilisaient au moins l’IA générative pour le marketing, même s’ils ne l’ont pas encore entièrement adoptée, d’après une enquête de septembre menée par SAS et Coleman Parkes Research. « L’IA est de loin la plus grande tendance et transformation technologique dont j’ai été témoin », affirme Raj Lala, vice-président des ventes et du développement de la demande chez Vistar Media. « Je suis impatient de voir comment l’IA continue à soutenir les efficacités, l’accessibilité et les impacts positifs sur le travail que nous effectuons tous chaque jour. Dans ce contexte, j’espère que, en tant qu’industrie, nous ne perdrons pas de vue les moments tangibles et réels que les marques peuvent créer pour les consommateurs dans la vie réelle au cours des 25 prochaines années. »

Les leaders s’attendent à ce que l’IA soit utilisée pour renforcer les tendances émergentes de connexion avec les consommateurs et de collecte de données, soutenant tous les aspects des campagnes. « L’IA a le potentiel de révolutionner notre industrie en un temps record, créant de nouvelles opportunités pour les marques d’ajouter de la valeur à leurs connexions avec les clients », déclare Amanda Richman, vice-présidente des ventes publicitaires mondiales chez Microsoft Advertising. « Nous sommes au bord d’une hyper-personnalisation, livrant enfin le bon message à la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte, à grande échelle. Cette transformation de l’industrie ne prendra pas 25 ans – cela pourrait être plus proche de 25 mois, à ce rythme. »

Les 3 éléments à retenir pour 2025
Si le contact direct avec les consommateurs est une réalité, il n’est pas encore de qualité. La raison ? La profusion de messages non ciblés et la baisse de la créativité publicitaire. Erreurs de jeunesse pourrait-on résumer. Le développement des réseaux sociaux portés notamment pas une généralisation à très grande échelle des mobiles a ouvert un canal direct entre les marques et leurs clients. La communication a pris le pas sur le marketing. Car personne n’a su résister à l’offre des réseaux qui offraient la possibilité de toucher un nombre presque illimité de personnes. En 25 ans, tout le monde a pu faire ses expériences et maintenant, place à la maturité. Nous avons tous appris qu’il ne sert à rien de parler à tout le monde, c’est cher et cela ne sert à rien. Définir son public ou audience est prioritaire. Grâce à l’automatisation et à l’IA, on peut mieux cibler mais cela ne nous dispense nullement d’être créatif. Au contraire ! Pour sortir du lot, il va falloir être authentiques et proposer de vraies offres à un public qui subit depuis des années une baisse de son pouvoir d’achat et qui craint pour son avenir. Redonner confiance va être le maître mot en 2025 ü