4 tactiques pour maintenir l’entonnoir de marketing en période difficile

Les directeurs marketing (CMO) sont souvent les premiers à ressentir la pression de réduire les dépenses en période de difficultés économiques. Les marketeurs doivent pouvoir ajuster leurs budgets sans compromettre la marque. « Une approche courante que l’on observe pendant ces périodes de récession est de réduire les tactiques en haut de l’entonnoir… mais je pense vraiment que c’est très à court terme », a déclaré Laura Brooks, CMO fractionnelle chez Made by Nacho, lors du récent EMARKETER Summit.

Qu’est-ce que l’entonnoir marketing ? 
Le funnel marketing (en anglais) est un modèle qui représente les différentes étapes par lesquelles un consommateur passe avant d’acheter un produit ou un service. Il aide les marketeurs à structurer et optimiser leurs stratégies de marketing en fonction du parcours de l’acheteur. Les principales étapes de cet entonnoir  sont la sensibilisation, la considération, la conversion, la fidélisation et la promotion.

Voici quatre tactiques pour un marketing efficace en période difficile.

1. Assurez-vous que la réduction des coûts ne coupe pas le haut de l’entonnoir
Les marketeurs peuvent être tentés de réduire les publicités de notoriété dans des canaux comme la télévision connectée (CTV) qui ne génèrent pas de conversions immédiates. Mais éliminer ces annonces peut diminuer l’efficacité des tactiques en bas de l’entonnoir, a déclaré Brooks. Ces publicités de notoriété sont nécessaires pour que les annonces en bas de l’entonnoir, comme celles sur les moteurs de recherche, fonctionnent.

Il est toutefois possible de réduire les coûts dans tout l’entonnoir. La société de bien-être Therabody a priorisé les recherches de marque sur celles sans marque, notamment sur Amazon. « Une fois que vous cherchez Therabody ou Theragun, vous ne vous laisserez probablement pas influencer par la concurrence », a déclaré John Solomon, CMO de Therabody. Les marketeurs peuvent ainsi réorienter le budget vers des termes de recherche pertinents, comme « pistolet de massage » ou « masseur profond ».

Les marketeurs déterminant les endroits où réduire les coûts dans l’entonnoir peuvent utiliser des études de dépréciation dans des marchés plus petits, en désactivant certains canaux pour évaluer leur impact sur les ventes à court terme, a suggéré Solomon.

2. Utilisez des tactiques sans frais de marketing supplémentaires
Les marques plus récentes et plus petites peuvent avoir moins de flexibilité budgétaire et doivent parfois réduire les dépenses en haut de l’entonnoir. Ces marques doivent s’assurer que leur contenu de base est excellent.

Des pratiques telles que de bonnes images et vignettes de produit, un contenu optimisé pour le SEO et des pages de présentation de produits (PDP) attrayantes sont des moyens peu ou non coûteux pour les petites marques d’augmenter leurs ventes. « Tenez-vous-en d’abord aux fondamentaux », a déclaré Laura Brooks.

3. Attention à la dépendance excessive aux indicateurs à court terme
Bien que les marketeurs aient besoin de données pour ajuster les campagnes en cours, les indicateurs à court terme posent quelques défis.

Premièrement, ils ne fournissent qu’un aperçu limité des résultats du marketing aux autres services, y compris aux financiers. « Ces instantanés immédiats, ces points de données individuels, peuvent être un peu dangereux », a averti Brandon Rhoten, CMO chez GroundTruth. Les CMOs ont besoin de données plus solides, telles que l’attribution du trafic en magasin et les variations de part de marché, pour donner une image complète, a-t-il déclaré.

Les indicateurs à court terme ne tiennent pas non plus compte des produits avec de plus longs cycles de conversion. Les produits plus coûteux, comme les Theraguns, nécessitent plus de points de contact marketing et un délai de conversion de 30 à 45 jours, selon Solomon. Les campagnes doivent durer ce temps, voire plus, pour que les marketeurs en voient le retour sur investissement.

4. Communiquez avec les directeurs financiers (CFO) en continu
Les CFO sont souvent les plus sceptiques quant à la valeur du marketing dans leur entreprise, selon Gartner. Le rapport des indicateurs et des vérifications hebdomadaires permet de tenir les CFO informés des dépenses marketing et de leur raison d’être, a déclaré Solomon.

Ne tardez pas à avoir ces discussions avec les CFO en cas de difficultés, a déclaré Rhoten. Assurez-vous que tout le monde comprend les données pendant les campagnes et que les préoccupations sont abordées tôt.