IA : Que vont devenir les marketeurs ?

Le marketing digital, dont notamment le SEA (Search Engine Advertising), le SMO (Social Media Optimization), la publicité display (bannières et vidéos) ou encore l’emailing, ne cesse de se développer. Selon l’American Marketing Association et Dentsu1, les dépenses liées à ces canaux vont même dépasser celles de la télévision en 2018. Depuis quelques années en effet, les annonceurs allouent de plus en plus de budgets aux supports digitaux au détriment du print. Aujourd’hui, la TV subit le même sort avec une réduction ou une stagnation des dépenses dans la grande majorité des marchés développés. Mais que nous réserve l’avenir ? Le marketing digital va-t-il continuer cet essor ?

Selon les experts du domaine, cette transformation entre aujourd’hui en phase de maturité. La publicité traditionnelle (TV, journaux, radio, etc.) migre vers les leviers digitaux, où une nouvelle manière de travailler et d’optimiser les performances des campagnes se développe.

Une transition vers l’intelligence artificielle (IA)
Aujourd’hui, l’automatisation joue un grand rôle dans le marketing en ligne. Le nombre de plateformes ne cesse d’augmenter, et les fonctionnalités et possibilités d’optimisation des performances deviennent de plus en plus complexes. Il est désormais possible de cibler son audience de manière extrêmement précise, grâce au nombre conséquent de données récoltées sur cette dernière. Les marketeurs ont en effet à disposition des renseignements sur les centres d’intérêt, le genre et l’âge des internautes, ainsi que la zone géographique, l’appareil utilisé, le jour de la semaine ou encore l’heure de la journée où ces derniers ont interagi avec des annonces.

Maîtriser cette colossale quantité de données, afin d’offrir exactement ce que les utilisateurs souhaitent avant même qu’ils en aient eu l’idée, devient un travail de titan. Il est donc particulièrement important d’automatiser autant de tâches que possible afin de pouvoir gérer efficacement les campagnes.

Pour cela, les régies publicitaires mettent aujourd’hui à disposition des annonceurs des outils permettant de paramétrer des campagnes en fonction d’un objectif précis. Les spécialistes du marketing numérique peuvent ainsi définir une stratégie en quelques clics (coût par acquisition cible, ROAS cible ou encore maximiser les conversions en fonction d’un budget défini) pour que la machine optimise les enchères en quelques millisecondes, en se nourrissant des milliers de données récoltées, et ainsi se rapprocher le plus possible de l’objectif fixé.

Mais que vont devenir les marketeurs ?
Avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle, des interrogations se posent sur l’avenir professionnel de ces experts de la publicité. Que vont-ils devenir maintenant que les plateformes mettent à disposition des algorithmes puissants permettant d’optimiser les campagnes plus rapidement et avec davantage de précision qu’eux ?
Certains pensent que ce métier est voué à disparaître, d’autres y voit un impact bénéfique. En effet, l’automatisation des enchères va permettre aux marketeurs de libérer du temps pour effectuer des tâches qui ne sont pas encore robotisées et ainsi se concentrer sur leur réelle valeur ajoutée : les dimensions stratégiques et créatives du métier.
Les marketeurs pourront donc accompagner davantage les marques dans leurs choix stratégiques.

Optimisation des points de contact
Aujourd’hui, les utilisateurs entrent en contact avec les marques par le biais de différents canaux de communication, or il faut donner la meilleure impression possible lors de chaque interaction. Selon une étude effectuée par Marketo2, les spécialistes de la publicité concentrent, en moyenne, leurs efforts sur six différents leviers pour attirer de potentiels clients. Les consommateurs, quant à eux, établissent une connexion avec la marque en passant uniquement via deux d’entre eux.

Il est donc important de mesurer correctement l’impact de chaque point de contact dans le parcours d’achat du consommateur, en adoptant une approche intégrée, plutôt que d’observer les indicateurs de performances de chaque canal individuellement. En effet, cela pourrait, par exemple, amener les marketeurs à stopper un levier situé en début de parcours, alors que sa contribution à la conversion a tout de même été significative. En croisant les données issues des différents leviers, les experts seront en mesure d’allouer les budgets publicitaires de manière pertinente et de constituer des schémas-types pour maximiser le ROI des campagnes.

Vers plus de créativité
D’autre part, les spécialistes de la publicité pourront solliciter plus régulièrement leur sens créatif en travaillant davantage les messages et les contenus publicitaires. Dans un monde où nous sommes de plus en plus confrontés à la publicité, il devient capital de se démarquer de la concurrence en trouvant de nouvelles idées et concepts afin de marquer les esprits, ce que les robots ne sont pas encore en mesure de faire.

Cependant, l’intelligence artificielle continue son évolution. En effet, elle commence déjà à faire preuve de créativité en réalisant des peintures, en composant de la musique ou en créant des scénarios de court-métrage. Il est donc fort à parier que de nombreux métiers risquent de disparaître ou d’évoluer à l’avenir. Seuls ceux qui feront preuve d’innovation afin de devenir complémentaires à l’IA continueront d’exister.

1 Source : https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/digital-to-overcome-tv-ad-spending-by-2018.aspx

2 Source : https://yourstory.com/2017/10/integrated-digital-marketing-significant-facts-decisive-framework/

Signature : Brian Hann / Team Performance Marketing, Virtua