Si les annonceurs perdent la SSR, ce seront les consommateurs qui paieront !

Si le 4 mars prochain, l’initiative No Billag représente la votation de tous les dangers pour les milieux des médias et les milieux culturels, notre branche dans son ensemble, et les annonceurs en particulier, serait elle aussi bien avisée de s’en inquiéter.

La suppression de la SSR signifierait évidemment la suppression de son offre publicitaire, dont la valeur se montait à quelque 361 millions de francs en 2016. Si cela représente environ 8% de l’ensemble des dépenses publicitaires suisses, c’est pour certains segments, notamment les produits de consommation courantes, la part la plus importante (parfois plus de 50%) de leurs investissements publicitaires dans les médias. De facto, l’offre publicitaire diminuera, entraînant l’augmentation du prix de la publicité.

Dès lors que la publicité est à l’économie ce que l’essence est à un moteur, c’est toute l’économie qui calera. Sans publicité : pas de vente, et donc une croissance ralentie pour les entreprises suisses.

Les annonceurs transféreront une partie de ces montants vers d’autres médias, notamment les fenêtres publicitaires suisses des chaînes TV allemandes et françaises, mais aussi, bien évidemment, vers l’inventaire digital dont les 70 à 80% sont contrôlés par les GAFA. Mais par définition, ce nouveau mix média sera moins efficient que le précédent, autrement il aurait déjà eu la préférence des media planners ! La publicité deviendra ainsi plus chère pour les annonceurs, et qui le paiera ? Le consommateur, dans le prix final du produit.

Quid du fameux « plan B », ou de l’émergence d’un acteur privé qui viendrait occuper le vide laissé par la disparition de la SSR, résolvant tous les problèmes ? Ce sont autant d’utopies absolues dans un marché aussi petit que la Suisse, qui plus est divisé en trois marchés linguistiques. Contrairement à un grand pays, le coût d’une minute de programme TV est nettement supérieur à la recette générée par la même minute de publicité. En fait, en Suisse, il faut diffuser près de cinq minutes de publicité pour financer une minute de programme ! Autant dire qu’une télévision qui proposerait un tel procédé, même si la publicité peut être formidablement créative et attractive, n’aurait pas grand succès.

On peut aussi prendre le problème dans l’autre sens, en se demandant quelle part du marché suisse serait nécessaire pour financer une chaîne TV d’information. Une chaîne d’information comme BFM TV en France coûte au bas mot 100 millions de francs. Pour capter de telles recettes publicitaires, il faut plus de 10% d’audience en Suisse alémanique, plus de 30% en Suisse romande, alors que BFM TV, formidable succès, fait 2% d’audience dans l’hexagone ! Evidemment, sans la culture, sans le divertissement, sans le sport, pas d’audience, mais si l’on ajoute ces éléments ce sont les coûts qui s’envolent, c’est un cercle vicieux qui ne connait pas de fin. Notre marché est trop petit, un point c’est tout.

C’est la raison pour laquelle les milieux publicitaires, y compris les représentants des annonceurs, recommandent le rejet de l’initiative No Billag. Ils défendent ainsi l’offre publicitaire la plus large possible. C’est en optimisant l’offre publicitaire, en qualité comme en quantité, que nous pouvons contenir les frais marketing dans des proportions acceptables et permettre à nos entreprises de prospérer tout en mettant sur le marché des produits et services à des conditions attractives.

Rejeter cette initiative le 4 mars prochain ne veut pas dire pour autant qu’il ne faille rien changer. Au contraire ! Nous devons adapter le paysage médiatique à la réalité numérique, et prendre acte des nouvelles opportunités en concentrant la nécessaire aide aux médias sur une incitation à la transformation numérique et non pas sur le maintien d’un statu quo qui ne résistera pas au vent de la disruption.

Signature : François Besençon, Vice-Président de Communication Suisse, Association faîtière de la communication commerciale en Suisse. www.ks-cs.ch