Le nouvel ABC de la rémunération

Les modèles d’honoraires constituent le fondement sur lequel un annonceur et une agence construisent leur collaboration. Il est par conséquent primordial que l’un et l’autre s’entendent quant à la formulation et à l’application de ceux-ci. LEADING SWISS AGENCIES, en coopération avec l’Association Suisse des Annonceurs, a développé un nouveau guide présentant trois modèles de rémunération en phase avec leur temps, ainsi que de nombreux conseils utiles portant sur la tarification des prestations.

Le monde est en mouvement. Celui de la communication marketing aussi. Les modèles traditionnels de collaboration entre clients et agences répondent de moins en moins aux exigences actuelles. Les systèmes de rémunération doivent aujourd’hui, plus que jamais, refléter et favoriser les modes de travail flexibles et collaboratifs qui ont cours entre les agences et leurs clients.

La plupart des modèles d’honoraires conventionnels reposent sur l’encaissement d’éléments tels que les pourcentages médias, les tarifs et/ou les forfaits. Cette façon de procéder se justifiait dans un contexte qui permettait une vue d’ensemble claire des livrables, nécessitait peu d’ajustements et jouissait d’un haut niveau de sécurité dans la planification.

Mais à l’heure actuelle, et dans les années à venir, les agences et les clients évolueront de plus en plus dans un milieu orienté projet, difficile à planifier et composé de types de prestations très hétérogènes. Au début d’une collaboration, les deux parties n’ont souvent qu’une faible visibilité quant aux résultats concrets que donnera leur travail, et il est de plus en plus fréquent de changer complètement de direction au cours d’un mandat. Le remaniement de projets – qui constitue souvent la pomme de discorde entre les parties dans les très rigides modèles conventionnels – est aujourd’hui qualifié d’« itération » qui appelle une certaine forme de souplesse, et fait désormais partie intégrante de toute collaboration.

La collaboration nécessite de la transparence
Cependant, le changement le plus important dans la relation entre agences et clients a trait à l’intensité de la collaboration – et donc indirectement à la rémunération. On travaille beaucoup plus de nos jours, et beaucoup plus ensemble. Après un briefing, l’agence se dissipe bien souvent dans une sorte de « boîte noire » : ses employés et ceux de son client forment une équipe conjointe qui travaille ensemble sur des tâches communes jusqu’à des niveaux d’aboutissement parfois importants. Le Schulterblick (ou présentation de projet intermédiaire), qui autrefois constituait généralement la seule plateforme d’échange au cours d’un projet, se transforme de plus en plus en une collaboration étroite, laquelle a des conséquences : lorsque les idées émergent de façon conjointe, lorsque le travail est réalisé ensemble et suscite les mêmes interrogations, c’est là qu’apparaît la transparence. Dans une telle situation, comment les prestations de l’agence peuvent-elles être facturées ? Comment la valeur d’une idée qui apparaît au cours de ce processus commun peut-elle être déterminée ?

Trois modèles, un objectif
En sa qualité d’association des agences de communication leaders en Suisse, LEADING SWISS AGENCIES vise à montrer la voie, ainsi qu’à orienter et à soutenir tous les acteurs du marché. C’est pourquoi la mise au point de modèles contractuels en phase avec leur temps a été l’un de ses objectifs majeurs au cours des deux dernières années.

En étroite collaboration avec l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et de nombreuses entreprises, un groupe de travail de LSA a ainsi développé de nouveaux standards d’application pour la facturation des prestations dans le secteur de la communication, au cœur desquels figurent trois modèles d’honoraires basés sur le temps investi. L’association est convaincue que ce système de rémunération est le seul moyen de composer efficacement avec l’hétérogénéité croissante des types de prestations tout en améliorant la collaboration. Le fait de se baser sur le temps investi présente également d’autres avantages : cela exige de la direction de l’agence la plus grande clarté concernant ses propres structures de coûts, ce qui la conduira tôt ou tard à optimiser la gestion de ceux-ci.

Signature : Roman Hirsbrunner, Président de LEADING SWISS AGENCIES, CEO et partenaire de Jung von Matt/Limmat