Mix média : les fondamentaux du Marketing à la sauce digitale

La définition originelle du « Mix média » est la démarche de choix des investissements médias pour une marque sur son territoire (géographie, produits, segments …). Sans vouloir faire de l’archéologie, l’âge d’or de cette approche a sans doute eu lieu durant les 30 glorieuses, où les acteurs des biens de consommation ont pu développer des stratégies diablement efficaces.

En effet, l’émergence des panels de consommateurs a permis de développer ces techniques, et de les utiliser en amont pour la définition des produits et services, lors du média planning et enfin en aval pour la mesure de la performance des ventes. Durant toutes ces années, la répartition entre canaux (TV, presse, radio …) était empirique, avec la GRP (Gross Rating Point pour mesurer la pression publicitaire) comme principal indicateur de performance.

Pour les marques, la beauté du modèle résidait dans l’élasticité entre achats média et vente, mais sa principale faiblesse provenait du manque de données sur les comportements des individus, d’une relation consommateur quasi inexistante, et enfin d’une connaissance de l’efficacité média embryonnaire. Encore une fois, seuls les panels marquaient le tempo et donnaient une certaine vision du marché.
Et depuis, qu’a apporté l’émergence du Digital ? Tout d’abord une explosion évidente du nombre de canaux digitaux (Display, Social, Search…), sans pour autant complètement remplacer les autres médias traditionnels et offline, même si leur digitalisation est une évidence. Ensuite, une traçabilité des comportements sur le Digital totalement nouvelle pour les marques, avec l’arrivée d’outils simples, intuitifs, et bon marché, le plus emblématique étant bien sûr Google Analytics.

Alors, est-ce aujourd’hui plus simple de mesurer ses segments clients, et la performance média ? Et bien non ! Paradoxalement, l’explosion des données disponibles ne s’accompagne pas d’une mesure simple de tous les canaux. Les canaux digitaux ont des objectifs bien différents, avec par conséquent des indicateurs aussi bien différents (impressions, visites, engagements, conversions…).
Mais les nouvelles solutions permettent-elles d’avoir une compréhension plus fine de la performance Médias, afin d’optimiser réellement le mix Média à mettre en place ? La réponse est oui et s’appelle « l’Attribution Média ». Il s’agit là de mesurer l’ensemble des parcours, et pas uniquement la dernière action sur la création d’un lead, d’un achat ou autre (engagement, conversion…)
« Alors quand j’ouvre Google Analytics avec un modèle d’Attribution Média, puis-je avoir directement une vision des parcours avec leurs multiples points de contact ? » Oui et Non …

NON, car par défaut, seul le dernier point de contact (ou clic) est pris en compte ; autrement dit, toutes les interactions faites en amont (média pour construire sa notoriété comme le Display, ou pour influencer comme les Médias sociaux) ne sont pas prises en compte.

OUI, c’est possible en activant les fonctions d’attribution (et bien sûr pas uniquement sur Google Analytics), qui vont permettre de capter tous les points de contact menant à un engagement ou à une conversion, afin de déterminer la réelle contribution de chacun. N’oublions pas qu’un Mix Média réussi joue sur les complémentarités et synergies qui existent entre les différents médias, et seule cette approche d’Attribution Média permet de le mesurer.

Dans ce cas, pourquoi toutes les marques ne le font-elles pas ? Il y a plusieurs raisons à cela : il n’est pas simple de mettre en place un plan de tracking homogène de l’ensemble des médias et campagnes avec l’ensemble des agences ou partenaires, ni de développer son expertise sur les solutions d’Attribution Média et les différents modèles d’Attribution, etc.
Pourtant les résultats sont au rendez-vous et permettent de mieux gérer les investissements médias, mieux comprendre la réaction des consommateurs et clients, mieux construire sa marque sur le Display, mieux réagir sur les réseaux Sociaux, mieux capter les tendances sur le Search…

Les opportunités sont donc là, et le marché semble entrer en pleine ébullition : les leaders des panels consommateurs (Nielsen, Kantar Média, GfK, IPSOS…) cherchent à étoffer leurs offres avec des acteurs Tech et Data (Exelate, Visual IQ, Synthesio …). 2019 sera-t-elle l’année de la convergence entre panels et Attribution Média ?