#CHRONIQUE – Coronavirus (COVID-19), un accélérateur du Digital ?

Chronique de Jean Meneau, partner chez Colombus Consulting

L’émergence du COVID-19 et sa rapide propagation à travers le monde sont des coups durs portés à l’économie mondiale. Les mesures mises en place pour empêcher la propagation du virus ont rapidement provoqué de forts impacts sur les résultats des entreprises (utilisation du télétravail, fermeture de certains points de vente, arrêt des chaînes de production, perte de CA, etc.). Mais est-ce que le Digital pourrait être un facteur de développement sur certaines activités ?

L’usine du monde à l’arrêt, le Retail fait face à une nouvelle situation. Une source d’opportunité ?
Les mesures de confinements et de restrictions des déplacements promulguées en Chine sont des coups durs portés aux entreprises ayant choisi de localiser tout ou partie de leur production dans ce pays. Les Retailers font ainsi face à deux grands défis. D’une part, la fermeture temporaire des points de ventes impacte les ventes des principaux Retailers implantés en Chine comme Starbucks, Uniqlo ou Nike …etc. D’un autre côté, ils sont confrontés à la pénurie imminente d’approvisionnement en provenance de Chine. En Suisse par exemple, près de 800 millions CHF de composants horlogers sont importés chaque année depuis la Chine, or ces composants n’arrivent plus à ce jour. La situation est néanmoins sous contrôle, car les stocks existent … et les ventes s’essoufflent aussi. Dans le secteur high-tech, Apple vit également une situation compliquée. Foxconn, entreprise qui assemble les iPhones dans ses usines chinoises, a prolongée les congés du nouvel an pour les employés de ses usines et le redémarrage est plus long que prévu (50% des capacités début mars), limitant temporairement la disponibilité mondiale des nouveaux téléphones de la marque. En Chine au global, l’indice manufacturier PMI, qui avait connu en deux ans et demi des variations maximales de +/- 5% a chuté de manière colossale et perdu 29% pour atteindre la valeur inédite de 37.5 (pour rappel, cet indice phare est sur une base 50, toute valeur en deçà montrant une contraction de l’activité manufacturière).

Malgré l’impact négatif de cette situation sur les ventes et la disponibilité des produits, elle peut en revanche signifier le début d’un second souffle pour la planète. En effet, l’arrêt d’une partie de la production en Chine a rapidement démontré d’importantes conséquences bénéfiques sur les émissions de polluants dans le pays. Si cette diminution n’est certainement que temporaire, le verdissement pourrait se prolonger avec le souhait de certaines entreprises de relocaliser leurs moyens de production. Par exemple, certains acteurs du secteur de la mode travaillent actuellement à la redéfinition de leur carte mondiale de sourcing avec potentiellement un renforcement de la bascule vers le Bangladesh, mais aussi l’Asie du Sud-Est. En France, l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament (ASNM) a demandé aux laboratoires de lister les principes actifs dont la production est réalisée en Chine pour identifier les pénuries à venir et travailler sur le long terme à sécuriser les approvisionnements en relocalisant une partie de la production des produits critiques.

L’impact du virus est donc évident sur l’activité économique, mais qu’en est-il de la place du Digital ? Avec le confinement à domicile obligatoire dans certaines régions chinoises, les plateformes digitales se sont imposées à plusieurs millions de consommateurs représentant toutes les strates de la société. Lors de la reprise du travail après les célébrations chinoises du nouvel an, de nombreux travailleurs ont dû recourir au télétravail via des plateformes comme celles d’Alibaba ou de Tencent, provoquant de nombreuses saturations. Malgré tout, « c’est une bonne occasion pour nous d’essayer le travail à domicile à grande échelle. De toute évidence, ce n’est pas facile pour une agence de publicité créative qui réfléchit beaucoup en personne. Cela signifie plus de conversations vidéo et d’appels téléphoniques », a déclaré Alvin Foo, directeur général de Reprise Digital, une agence de publicité de Shanghai de 400 collaborateurs.

Dans le secteur des loisirs, les plateformes chinoises de streaming ont vu leur chiffre de fréquentation décoller depuis la mise en place des mesures de quarantaine (+20% depuis début 2020). Dans le domaine de l’éducation, plus de deux millions d’élèves se sont inscrits à des sessions de e-learning suite à la fermeture de nombreuses écoles et universités. Le principal gagnant est l’entreprise TAL Education’s qui a noué des partenariats avec plus de 300 écoles pour dispenser en ligne des cours gratuits aux étudiants confinés, espérant par la suite les convertir aux offres payantes.

La fin d’une période dorée pour le luxe qui se tourne vers le digital
C’est un fait, les effets du COVID-19 se font déjà ressentir sur les résultats des poids lourds du luxe dont la réussite des années passées était tirée par les marchés asiatiques et notamment chinois. Le groupe français Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron), qui réalise 42% de ses ventes en Asie, a d’ores et déjà constaté une forte baisse de ses ventes sur ce début d’année. En effet, depuis l’apparition du COVID-19 et sa médiatisation, la fréquentation de ses points de vente s’est effondrée, entraînant une forte baisse des ventes. Sans présumer de l’évolution future de l’épidémie, les canaux digitaux pourraient ici aussi être un relais de croissance face à cette situation.

Pour le secteur horloger suisse, la Chine (y compris Hong-Kong) représente le 1er marché d’exportation en valeur ainsi qu’en nombre de pièces. S’il faut s’attendre à une baisse des ventes liée au COVID-19, ce phénomène sera davantage favorisé par une clientèle de niche qui privilégie à ce jour les achats en points de ventes aux achats en ligne. L’arrivée du COVID-19 doit permettre aux industriels suisses, relativement peu avancé sur le Digital, d’accélérer le développement de leur stratégie digitale en se servant des circonstances pour tester la réceptivité de leurs cibles. Si cet effort permettra sans doute de compenser une partie des pertes, il ne sera de toute façon pas suffisant pour rattraper les ventes non réalisées. Les smartwatches, principales concurrentes des montres suisses, sont moins sensibles à cette problématique puisqu’elles ciblent un marché de masse et ont déjà pris le virage du digital. Leur cible de clientèle, plus jeune, a également davantage l’habitude d’acheter online.

Chine – Europe, une même réaction au COVID-19 ?
Le changement radical du cadre de vie provoqué par l’épidémie du COVID-19 en Chine a profondément impacté les usages digitaux des populations confinées. Certaines activités basculent vers des supports digitaux telles que les loisirs, l’éducation ou les réseaux sociaux professionnels, ce qui semble également être le cas en Europe et notamment en Italie, le premier foyer européen du virus. Par exemple, l’assureur Generali y impose un télétravail illimité dans les régions les plus touchés. Selon l’institut Nielsen, les ventes e-commerce en Italie des produits de grande consommation y ont ainsi augmenté de 59% en une semaine. Cette enquête a montré en Italie que les habitudes quotidiennes des habitants sont également modifiées avec une montée en puissance des plateformes de streaming vidéo, confirmant la tendance chinoise.
Autre illustration en Suisse dans l’agroalimentaire où les supermarchés font face à un fort afflux de demande de denrées non périssables, permettant aux ventes en lignes de tirer les premiers bénéfices de ce mouvement. En France, Intermarché a indiqué que le débit des points de retrait avait grimpé de 30 %.

Digitalisation massive du quotidien, un laboratoire unique pour les marques ?
En Europe, l’arrivée du COVID-19 pourrait donc représenter une opportunité unique pour les marques d’expérimenter les usages digitaux de leur public. Les entreprises doivent trouver le moyen de compenser les potentielles fermetures de points de ventes physiques en proposant aux consommateurs la possibilité de basculer vers les canaux digitaux. Les pertes de chiffre d’affaires ne seront pas compensées, mais de nouvelles expériences digitales peuvent être proposées et testées en grandeur nature. Il revient donc aux marques d’être créatives pour se différencier dans ces moments difficiles.

… Mais reste à savoir si ces nouvelles expériences imprègneront durablement notre quotidien.