Avec l’échelle de la créativité #CannesLions veut démontrer que la création reste le moteur de l’efficacité
Etude sur l'engagement créatif
Les Cannes Lions auraient dû se tenir cette semaine. 2020 sera, en raison du Covid, une année virtuelle mais dès aujourd’hui, le plus grand festival publicitaire lance un livre blanc présentant les résultats d’une nouvelle étude réalisée pour leur compte par les experts en efficacité du marketing James Hurman et Peter Field.
Une analyse et une comparaison ultérieures de près de 5 000 candidats et lauréats du prix de l’efficacité de 2011 à 2019, provenant de la base de données des Lions de Cannes sur l’efficacité créative (1 031 cas), de la base de données de l’ARM (3 616) et de la banque de données de l’IPA (216), ont également mis en évidence un nouveau principe d’efficacité. Hurman et Field ont découvert que l’efficacité du marketing est fortement influencée par « l’engagement créatif » d’une campagne, une mesure composite du budget média, de la durée et du nombre de canaux médiatiques utilisés.
Ces conclusions et la meilleure façon d’y répondre sont exposées dans le Code d’efficacité, l’une des plus grandes études sur l’efficacité du marketing jamais réalisées ces dernières années, produite pour aider les clients et les agences à accroître l’efficacité de leurs campagnes.
L’échelle de l’efficacité créative
En réponse à leurs conclusions, Hurman et Field, aux côtés des Lions de Cannes et du WARC, ont développé l’échelle d’efficacité créative, un cadre permettant d’évaluer les progrès d’un marketing efficace. Il fournit une définition universelle et un langage commun pour l’efficacité et a été conçu pour être utilisé comme un outil d’amélioration continue pour les spécialistes du marketing et les agences, leur permettant de produire de manière plus cohérente des campagnes et des initiatives créatives très efficaces.
L’échelle d’efficacité créative décrit six principaux niveaux de réalisation de l’efficacité, du moins efficace (niveau 1) au plus efficace sur le plan commercial (niveau 6). Vous pouvez accéder au graphique de l’échelle d’efficacité créative ici.
(cliquez sur le visuel pour télécharger l’étude)
L’identification du meilleur travail créatif à chaque niveau et la découverte de la manière de conduire des types spécifiques de résultats marketing importants. Un outil d’amélioration continue pour les agences et les clients marketeurs.
Engagement créatif
Au cours de leur analyse, Hurman et Field ont fait une nouvelle découverte : l’efficacité du marketing est fortement influencée par le degré de ce qu’ils appellent l’engagement créatif d’une campagne. L’engagement créatif est en étroite corrélation avec l’efficacité – plus l’engagement créatif augmente, plus l’efficacité augmente. Pour augmenter l’engagement créatif, les spécialistes du marketing disposent de trois « leviers » – dépenses, durée et nombre de canaux médiatiques – et le fait d’actionner l’un de ces leviers donnera à leur travail un avantage en termes d’efficacité.
La créativité est un quatrième levier, qui a un impact considérable. Les campagnes récompensées par la créativité sont beaucoup plus efficaces dans l’ensemble et à tous les niveaux de l’engagement créatif.
James Hurman, partenaire fondateur, précédemment indisponible et co-auteur du rapport, déclare : « Le message ici n’est pas que le travail récompensé par la créativité est automatiquement efficace. Au contraire, si nous avons une stratégie bien planifiée et perspicace, nous pouvons amplifier et surcharger l’efficacité de cette pensée stratégique avec un travail qui a des qualités créatives récompensées ».
Peter Field, consultant indépendant en marketing et publicité et co-auteur du rapport, a ajouté : « Au cours des cinq dernières années, le secteur du marketing et de la publicité a réduit de plus en plus l’engagement créatif, ce qui atténue considérablement le retour sur investissement. Nous demandons instamment aux spécialistes du marketing et à leurs agences de s’efforcer d’inverser cette tendance, dans le but d’améliorer à la fois l’efficacité de leurs efforts et la valeur et la réputation globales du marketing ».
