#CHRONIQUE – Et si Google Analytics devenait illégal en Europe … et en Suisse ?

Chronique rédigée par Jean Meneveau, Partner chez Colombus Consulting

La protection des données personnelles est toujours un sujet brûlant en ce début d’année 2022. En effet, le groupe Alphabet (Google) est à nouveau dans le viseur des autorités européennes. Le 13 janvier dernier, la Datenschutzbehörde (l’autorité autrichienne de protection des données) s’est positionnée défavorablement sur la légalité de l’utilisation de Google Analytics.

Dit autrement, le recours à cet outil sur l’analyse d’audience web et application mobile ne serait pas conforme au RGPD … et cette décision semble trouver un écho dans d’autres pays. Emboîtant le pas de l’Autriche, les Pays-Bas ont également déclaré enquêter sur Google Analytics. L’association Noyb (None Of Your Business) aurait déposé une centaine d’autres dossiers auprès des autorités de protection des données de l’U.E. Le Privacy Shield ayant été invalidé par la Cour de Justice de l’Union Européenne en juin 2021, les transferts de données européennes vers les États unis ne sont plus conformes au RGPD. Cette faiblesse identifiée depuis plusieurs mois est au cœur des discussions. Même Google presse pour qu’un nouvel accord USA / UE pour remplacer le Privacy Shield. La situation est donc bien jugée aussi préoccupante par le groupe Alphabet lui-même.

Pour rappel dans de nombreux pays européens, la solution Google Analytics ne peut pas faire l’objet d’une exemption de consentement. Les données n’étant pas exploitées pour un usage exclusif d’analyse des administrateurs des sites et des applications concernées mais partagées par Google.

Et en Suisse ?

Le RGPD ne s’applique pas en Suisse, mais la révision de la LPD qui devrait rentrer en application fin 2022, suit les directives du RGPD dans sa grande majorité. Cela sous-entend que toutes les décisions européennes suivant la mise en application du RGPD et la suppression du Privacy Shield (Schrems II) en juillet 2020 seront certainement suivies par le préposé fédéral sur la protection des données. Tout n’est sans doute qu’une question de temps, comme la Suisse l’a démontré ces dernières années en suivant les directives européennes … avec quelques années de retard.

Alors que faire ? Changer d’outil ?

Tout d’abord la part de marché de Google Analytics est écrasante : en 2021 selon statistica les outils Google de mesure d’audience représentaient 74% des parts de marché dans le monde et c’est bien normal, Google Analytics est très souvent utilisé dans sa version gratuite.

Ceci étant dit, une stratégie de changement d’outil peut s’avérer judicieuse pour prévenir des risques juridiques (amendes, condamnations) mais aussi des impacts négatifs sur l’image publique des (nombreuses) organisations utilisant Google Analytics. Le marché européen devrait donner une tendance dans les prochains mois.

Mais changer de fournisseur n’est jamais un projet simple surtout concernant un outil collectant des données contribuant au pilotage de toute l’activité digitale (web et applications mobiles).

Tout d’abord la dépendance de l’écosystème est devenue forte, notamment avec les intégrations natives Google Ads et Google Analytics pour mesurer directement la performance publicitaire via les réseaux Google, et l’utilisation de Google Tag Manager pour faciliter le déploiement des solutions d’analyse (Google et autres). Autre point à prendre en compte : les compétences qui se sont également concentrées sur ces solutions, et changer de solution demande également une remise en question des équipes.

Enfin, un effort particulier est à prendre en compte pour une migration, en considérant à la fois les indicateurs de performance et leur mode de calcul, la manière de collecter les données (pas toujours très bien maitrisée …), la traçabilité des campagnes et des médias … en résumé, tout l’écosystème de collecte et d’analyse des activités web et app mobiles.

Une chose est sûre, des alternatives solides et plus respectueuses des données utilisateurs et des directives juridiques existent. C’est aussi une opportunité pour (ré)affirmer une gouvernance des données mieux maîtrisée et un internet moins polarisé autour des GAFAM.