Tarifs publicitaires : grandes disparités entre les familles de médias en 2022

Les deux associations ASA (Association Suisse des Annonceurs) et LSA (Association des agences de communication leaders en Suisse) publient chaque année une mise à jour de l’indice tarifs-prestations des médias (MPLI). Conformément aux prévisions de fin 2021, les prix de la presse écrite et de la télévision ont à nouveau augmenté cette année.

Pour la presse écrite, cela s’explique avant tout par la baisse du nombre de lecteurs, qui n’est généralement pas ou peu suivie d’une adaptation des prix.

Pour la télévision, les raisons sont plus complexes, d’autant plus que l’indice ne permet de comparer que les prévisions. C’est pourquoi les agences comme les clients, attendent des régies publicitaires qu’elles établissent les meilleures prévisions possibles pour le secteur de la télévision. Cette année, les médias cinéma et radio ont à nouveau été pris en compte dans l’indice.

Presse en 2022 : hausse généralisée avec des audiences en baisse
Sur l’ensemble des publications « print » évaluées, le prix pour mille contacts (PMC) a augmenté de 6% par rapport à l’année précédente.

En 2021, l’inflation du PMC était déjà de 10%. Une réduction des prix des annonces au 1.1.2022 chez 20 Minuten (D+F), Schweizer Illustrierte, L’Illustré et Sonntagsblick a contribué à atténuer légèrement cette hausse. L’augmentation du nombre de contacts dans la presse écrite reste l’exception et de nombreuses publications doivent toujours lutter contre des valeurs décroissantes. Dans ce contexte, la plupart des éditeurs n’ont pas procédé à une adaptation des prix des annonces, ce qui a un impact négatif sur l’indice.

Télévision  : prix stables sur les cibles plus âgées mais en hausse sur les jeunes
En Suisse alémanique, les PMC prévisionnels de la rétrospective annuelle de la télévision ont encore nettement augmenté auprès de la cible jeune (15-49 ans), avec plus de 9, 3% par rapport à l’année précédente. L’introduction tardive de la Hi-Res TV (données TV hybrides) au 1er juillet est l’une des raisons invoquées. Grâce à une adaptation des prix correspondante, les PMC prévisionnelles sont restées relativement stables, surtout chez les groupes cibles plus âgés, mais ont tout de même augmenté chez les plus jeunes. La perte générale de pénétration de la télévision classique et le manque d’expérience avec les nouvelles données Hi-Res TV, continuent à générer des écarts importants entre les résultats de contact effectifs et les valeurs planifiées.

DOOH, cinéma et radio : stable, en hausse et en hausse
L’évolution des performances des offres « analogiques » Out of Home (OOH) est stable, voire en légère baisse en comparaison annuelle. Toutefois, le DOOH n’a pas encore été relevé dans l’indice, le recensement des offres numériques est quant à lui prévu pour 2023.

Du côté du cinéma, l’indice a augmenté de 0,9 point cette année. A cause de l’épidémie, il n’y a pas eu d’étude MACH Cinema pour 2021 et par conséquent pas de données de contact.

A la radio, on constate un renchérissement général dû à la baisse de l’audience, les prix en eux-mêmes sont restés globalement stables.

Avec la publication régulière de l’indice des tarifs-prestations des médias, les deux associations œuvrent ensemble pour une plus grande transparence dans le secteur des médias en Suisse.