Publicité vs opinion publique : qui influence qui ? Le cas du Tilsit

La publicité pour le Tilsit fait parler d’elle Outre-Sarine. La raison ? Un slogan qui prétend que «Tout le monde est maintenant non-binaire et aime divers Tilsit*er». Branle-bas de combat, les réseaux se sont enflammés à l’instar de l’association Transgender-Network Switzerland qui rappelle que cette allégation est fausse – tous le monde n’est pas non-binaire- et d’estimer que l’orthographe inclusive s’apparenterait à une moquerie.

Du côté de la marque, Urs Hänni, le directeur de Tilsiter Switzerland, annonce une nouvelle stratégie de communication plus mordante et plus actuelle. Ce n’est qu’un début…

Que doivent faire les marques pour bien faire ? Si elles n’incluent pas, elles ne touchent pas les cibles les plus jeunes et si elles le font trop, elles se font reprocher de faire du « pinkwashing ».

Rappelons que le but pour une marque est d’atteindre son public tout en cherchant à devenir une force de proposition pour de nouveaux consommateurs. Un grand écart qui est le travail des agences de communication dont les teams créatifs sont composés de jeunes DA qui, en plus de s’identifier à ces nouvelles problématiques sociétales, sont bien conscients que pour être cru, il faut d’abord être vu! Donc, un peu de buzz ne fait de mal à personne et franchement, le slogan du Tilsit n’est pas révolutionnaire ! Ce qui choque c’est la nouveauté et bientôt ces thèmes liés au genre ne feront plus la Une. Les premières campagnes du Sida qui montraient deux hommes amoureux avaient fait scandale, désormais même les catalogues d’ameublement mettent en scènes des couples homosexuels et cela ne choque personne.

Mais ne fait pas du « bon » inclusif » qui veux. Le marketing inclusif (également appelé marketing d’inclusion ou marketing de diversité) fait référence aux stratégies, tactiques et technologies de marketing qui ont pour but de créer un sentiment d’accueil et d’appartenance, souvent pour les membres de groupes démographiques ou sociétaux considérés comme mal desservis, marginalisés ou protégés par la loi.

Les objectifs communs du marketing inclusif sont de communiquer que les différences entre les personnes sont respectées et valorisées par l’entreprise. Ces différences peuvent inclure l’ethnicité, la race, le sexe, l’âge, la religion, l’orientation sexuelle, le type de corps, la présence d’un handicap ou tout autre facteur.

Une tactique courante des campagnes de marketing inclusif est l’utilisation d’une distribution diversifiée représentant divers groupes minoritaires, mais cette pratique n’est ni nécessaire ni suffisante en soi pour qu’une campagne soit inclusive.

Deux exemples de marques qui ont intégré la question du genre dans leurs communications

Moodz, une marque de culotte menstruelle, a proposé à ses client·e·s non binaires et trans qui ont leurs règles un boxer non genré.

La campagne de Gillette qui dénonce la masculinité toxique. Elle  en cause les codes de la virilité et pose une question très contemporaine : qu’est-ce que ça veut dire être un homme on peut être un homme gay (incarné par le YouTubeur Simon Vendem) ou un homme transgenre et faire appel aux produits de la marque.