Stéréotypes publicitaires : Alors que l’homme est montré comme « l’ami idéal », la femme reste « celle qui gère tout »
L’initiative inter-agences Protocole Gisler s’engage pour des représentations multi-facettes des genres dans le marketing, la communication et la publicité. Le Protocole Gisler est organisé sous la forme d’une association et compte 126 membres début mars 2023. Chaque année, ce protocole effectue une analyse des stéréotypes dans la publicité. Sont pris en compte les publicités de type spots vidéo (TV et numériques) publiées dans les médias spécialisés en 2022 et dans lesquelles figurait au moins une personne.
L’analyse se concentre sur la présence et la représentation des personnages perçus comme féminins ou masculins. Les 10 stéréotypes identifiés par le Protocole Gisler, qui sont les plus souvent utilisés dans la publicité, servent de grille de lecture. Parmi ces stéréotypes, nous trouvons 6 stéréotypes masculins et 4 stéréotypes féminins. Une liste des catégories de stéréotype est disponible en annexe
Voici les principaux résultats quantitatifs de l’enquête :
- 319 publicités de type spots vidéo diffusées en Suisse durant 2022 ont été analysées. Cette base de données compile toutes les publicités communiquées à travers les médias de la branche en 2022.
- Des personnages perçus comme féminins figurent dans 245 publicités. Dans 81 cas, ces personnages parlent.
- Des personnages perçus comme masculins figurent dans 266 publicités. Dans 103 cas, ces personnages parlent.
- Parmi les 319 publicités, 114 stéréotypes masculins et 44 stéréotypes féminins ont pu être identifiés.
- Ainsi, les personnes perçues en tant qu’hommes sont plus souvent représentées de manière stéréotypée que les personnes perçues en tant que femmes.
- Dans 150 publicités, aucune représentation stéréotypée n’est utilisée.
- Un minimum d’un stéréotype est présent dans 168 publicités, parmi 54 d’entre elles figurent plusieurs stéréotypes.
Détaillons à présent les principaux résultats concernant les stéréotypes :
- Le stéréotype masculin de loin le plus populaire (46 fois) est « That one Funny Guy », l’homme comique. Le stéréotype « Un vrai héros » arrive en deuxième position, mais à une certaine distance (24 fois).
- Le stéréotype féminin le plus populaire est « La femme qui s’occupe de tout » (18). La deuxième place est occupée par « La gourmande silencieuse » (13).
- Dans 21 des publicités analysées, une personne perçue en tant qu’homme s’occupe explicitement des enfants, du ménage ou de son entourage.
- Dans 41 publicités, des personnes perçues en tant que femmes sont présentées comme des expertes. Dans 12 publicités, des personnes perçues en tant que femmes occupent des rôles drôles.
- 70 publicités ont obtenu un résultat positif au « test de la plante verte » introduit par le Protocole Gisler. Cela signifie que ces publicités font apparaître une personne perçue comme féminine ou une minorité dans un rôle purement décoratif.
Comparaison
Après 2021, c’est la deuxième année que cette analyse des stéréotypes est réalisée. Le nombre accru de publicités analysées (319 vs. 149 en 2021) s’explique par le fait que chaque spot publicitaire au sein d’une même campagne a désormais été évalué individuellement. Pour cette raison, les résultats suivants utilisent partiellement des données sous forme de pourcentages.
Le ratio entre les représentations stéréotypées et non stéréotypées n’a pas changé en comparaison avec 2021. Alors qu’en 2021, 51% des publicités analysées contenaient des stéréotypes, ce chiffre est passé à 52% en 2022.
Le fait que les personnes perçues comme hommes soient plus souvent représentées de manière stéréotypée que les personnes perçues comme femmes n’a pas non plus changé (2021 : 95 vs. 53 ; 2022 : 114 vs. 44).
En 2022, le stéréotype masculin le plus populaire reste « That one Funny Guy ». Le stéréotype féminin le plus populaire n’est plus « The Cool Girl ». Il s’agit à présent du stéréotype de « La femme qui s’occupe de tout ».
Un changement qu’il convient d’accélérer
Laura Jenny, représentante romande du Protocole Gisler et Managing Director de l’Agence Trio (première agence romande à rejoindre le protocole), voit ces résultats d’un œil optimiste mais réaliste : » Les rôles des personnes perçues comme masculines ou féminines sont davantage variés, ce qui est une nouvelle réjouissante. On trouve ainsi de plus en plus de personnages perçus comme masculins qui se soucient ou des personnages perçus comme féminins dans des rôles d’héroïnes ou d’expertes. Le changement est donc bien présent, bien qu’il soit lent. En effet, les stéréotypes basés sur le genre restent toujours largement déployés dans la publicité. Cette analyse souligne ainsi la pertinence de l’engagement du Protocole Gisler. A l’Agence Trio, nous accordons une grande importance à ces considérations lors de nos réalisations. Nous invitons les autres agences romandes à rejoindre le protocole afin d’accélérer la transition vers une publicité moins stéréotypée et plus inclusive. »
Les catégories de stéréotypes Gisler
THAT ONE FUNNY GUY
Personne drôle et extravertie. Ne se prend pas trop au sérieux, mais c’est justement pour cette raison qu’il faut le prendre au sérieux. Il joue le rôle principal et peut se permettre de se moquer de lui- même.
3 GARS QUI S’AMUSENT
Trois hommes qui vivent quelque chose. Ces hommes sont amis pour la vie, comme des frères ou simplement choisis au hasard… Cette représentation est très populaire en Suisse en raison de nos 3 (4) langues nationales. Les femmes ? Elles ne feraient que gâcher le plaisir.
UN VRAI HÉROS
Comme dans l’Odyssée, notre héros se bat contre vents et marées, mais finit bien sûr par parvenir héroïquement à ses fins. Le véritable héros peut notamment être un sportif connu. Il suscite l’admiration, quel homme ! Les femmes peuvent-elles en faire autant ? Les femmes sont-elles aussi des sportives connues ? Difficile de se l’imaginer…
LE MAÎTRE À L’OEUVRE
Le maître – souvent âgé de plus de 50 ans – dispose d’une grande expertise. En matière de chocolat, d’éviers entartrés ou de fromage, lui seul sait ce qu’il faut faire. Il n’a même pas besoin de s’exprimer, son aura de maître suffit à inspirer le plus grand respect.
MR. MANSPLAINER
Tel « Le maître à l’œuvre », notre « Mr. Mansplainer » a une grande expertise dans son domaine de prédilection. Contrairement au maître muet, « Mr. Mansplainer » aime expliquer le monde. Car, selon lui, nous ne savons pas vraiment où nous allons.
A MAN‘S GOTTA DO WHAT A MAN‘S GOTTA DO (C’EST-À-DIRE CONDUIRE, GRILLER, TRANSPIRER)
Une catégorie qui regroupe tout ce que font les hommes, et seulement eux. Ils conduisent des voitures avec brio, font des grillades à la perfection et transpirent comme des hommes.
LA FEMME QUI S’OCCUPE DE TOUT
Elle doit tout gérer : enfants, animaux ou machines à café entartrées. Plus souvent de profil, puisqu’elle doit se consacrer à quelque chose ou à quelqu’un. Elle ne peut pas dire grand-chose, car elle est occupée à s’occuper.
LA GOURMANDE SILENCIEUSE
Incroyable à quel point ce yaourt est crémeux. « La gourmande silencieuse » en reste bouche bée. Ainsi, elle continue à savourer silencieusement son chocolat (mais pas trop !), son yaourt (de préférence pauvre en graisses et en sucre) ou tout simplement le moment présent.
LA LASCIVE
Heureusement, c’est une catégorie qui a presque disparu. Elle subsiste uniquement dans les publicités pour les parfums et les cosmétiques. « La lascive » y conserve toujours une grande popularité. Toujours la bouche entrouverte, le gémissement sur les lèvres, elle se prélasse lascivement devant des flacons de parfum, des mascaras ou des crèmes antirides. Parler ? Cela ne ferait que gâcher le moment.
THE COOL GIRL
« The Cool Girl » n’est pas une femme comme les autres. Elle aime manger des hamburgers, jouer au football, jurer et être cool davantage à la manière d’un homme que celle d’une femme. « The Cool Girl » aime aussi se montrer comme énergique et extravertie, ce qui lui permet d’extérioriser son caractère déjanté.
