Kapaw propose une solution aux marques qui veulent parler de durabilité

Etre accusé de faire « greenwashing » est la critique qui fait le plus trembler les équipes de communication. A tel point, que bien des directions de marques ont mis le frein sur toute information relative à des opérations internes sur les questions de durabilité. Un média-planner me racontait : « Si on continue ainsi, ce sujet finira par être totalement tabou pour les marques. » Or, cette attitude est totalement contreproductive car le public a changé de regard sur la consommation et cherche à se rapprocher des marques qui changent leurs modes de production et de distribution.

La société de communication Kapaw qui compte avec une communauté d’un million d’abonnés (Millenials et GenZ) s’est stratégiquement intéressés au mode de vie durable. Comme l’explique Mickael Rochat, Head of Brand Partnerships, toute communication repose sur trois piliers : le contenu, le format du message et le canal de diffusion. « Je comprends la crainte des marques en matière de durabilité. Si le propos n’est pas correctement cadré, non seulement il n’atteindra pas l’objectif visé mais il pourra se retourner contre l’émetteur. »

Comment sortir de cet engrenage ? « Il faut tenir un message juste et fort de sens, explique ce professionnel. Il nous est arrivé de refuser une campagne si nous pensons que son contenu ne correspond pas à l’attente en transparence de notre audience. »

Deux exemples vertueux
Pour la campagne BWM, les équipes de Kapaw ont produit des vidéos expliquant la transformation de fibres de cactus qui, une fois transformés en cuir, vont servir à revêtir les sièges des véhicules de cette marque. Pour Swisscom, la campagne a consisté à montrer comment les mobiles sont réparés et rendus à leurs propriétaires soucieux de ne pas sur-consommer.

Etant donné la cible, ces messages sont diffusés via les comptes Instagram ou Tik Tok de Kapaw.  » Des plateformes où le public est très réactif et concerné par ces thèmes. Et pour qu’il adhère au message, il faut qu’il soit perceptible : les promesses ne suffisent pas. »

Le slogan « mieux vaut être critiqué qu’ignoré » ne fonctionne plus. Pour être suivi, il faut être compris… et tout le monde sait que changer un mode de production industriel prendra du temps. Raison de plus de montrer ce qu’une multitude de petits pas peuvent faire!