Les marques suisses préfèrent la communication à la publicité. On en a la preuve!

L’étude « Tendance des marques suisses 2023 » de Media Focus présente une analyse détaillée de la visibilité des marques à travers différents secteurs en Suisse. On y mesure la présence publicitaire brute et l’équivalence publicitaire à travers divers canaux médiatiques tels que la presse, la télévision, Internet, l’affichage extérieur, la radio, et le cinéma.

Sur les 316 marques, provenant de 22 secteurs, cet institut estime que le coût de leur visibilité totale s’est élevée à 9,6 milliards de francs bruts en 2023. Ce qui représente une moyenne de 30,3 millions par marque.

Ce montant doit toutefois être interprété à sa juste manière. 65% de la visibilité totale revient au « earned media », ce qui correspond à 6,3 milliards de francs investis en communication face à une pression publicitaire brute de 3,3 milliards (35%). Et comme l’earned media est souvent le résultat de relations publiques, de bouche-à-oreille, de contenu viral, ou d’autres formes de reconnaissance organique, cela signifie que le montant estimé de 6,3 millards est estimé au coût de l’achat média payant.

Tous les secteurs n’ont pas la même stratégie. La grande distribution, les assurances, les télécommunication, l’alimentation, les loisirs, la cosmétique, l’industrie de l’ameublement sont ceux qui privilégient en tout cas de moitié le « paid media ». A l’inverse des secteurs automobiles, financiers, l’énergie qui ne passent que par « l’earned ».

Une analyse plus fine intra secteurs permet de mettre en avant les différentes stratégies de marques  

Le secteur automobile touche des segments de population très différents. Toutefois, on voit l’importance de la couverture médiatique pour ces marques. Le cas de Tesla est édifiant : les seules publicité payante sont sur des moteurs de recherche. On parle tellement de la marque dans les médias qu’elle n’a même pas besoin de s’acheter de la visibilité payante. La différence entre Mercedes-Benz et Audi est intéressante. La première préfère les pubs télévisées, là où la deuxième se met en avant en affichage.

Les marques du secteur de l’optique et de l’audio ont besoin de la publicité pour se démarquer. On est ici dans de la consommation de masse et le prix est l’argument de base.

« Pour être cru, il faut être vu », se plaisait à dire la reine Elisabeth II. Cette devise est sans conteste la même pour le secteur du commerce en ligne. Ces plateformes doivent jouer sur la pression publicitaire pour rester dans le « top of mind » des consommateurs.