Zalando fait du marketing immersif pour coller au plus près de la GenZ

Pour mieux comprendre les comportements du consommateur, et approfondir l’analyse de l’évolution du streetwear, Zalando a mandaté une étude auprès de YouGov, qui confirme l’autorité des communautés sur le streetwear et sa culture. Selon cette étude, 1 personne interrogée sur 5 (22 %) déclare que son style streetwear est influencé par sa communauté locale, soit un pourcentage plus élevé que celui des influenceurs (19 %) ou des musiciens (18 %). Ces résultats marquent un changement dans les tendances, et prouvent que la mode streetwear est de plus en plus une affaire d’expression de soi et liée à son environnement local. Cela se vérifie particulièrement à Varsovie (27 %) et à Paris (27 %), où les statistiques révèlent que le streetwear communautaire a pris le dessus.

Les villes qui inspirent

Les données montrent également que Londres est la plus influente en matière de streetwear, selon 19 % des personnes interrogées. Se suivent de près les villes de Berlin (11 %) et Paris (9 %), démontrant que ce sont les capitales iconiques qui façonnent le monde du streetwear. On notera toutefois une certaine partialité : Amsterdam (17 %) et Anvers (9 %) ont reçu le plus grand nombre de votes de la part de leurs concitoyens, ce qui dénote l’attachement des fans de streetwear à leur propre culture et style.

C’est avec l’objectif de connecter les communautés entre elles et d’encourager la curiosité à travers des histoires, des styles mais aussi des lieux, que Zalando a créé Cultural Ties, car elle reconnait l’importance que ces hubs jouent dans la culture streetwear. Pour chaque ville, une liste de trois hauts-lieux du streetwear, dénommés « Hotspots », a été dressée. Sélectionnés par les habitants, ces bars, restaurants, magasins et boîtes de nuit sont considérés comme la genèse des futures sous-cultures du streetwear et comme des lieux incontournables pour les amateurs de streetwear et les globe-trotters. Les témoignages recueillis unique ont été relayé par les voix des communautés locales, et à travers l’objectif des photographes Timothy Schaumburg et Shahram Saadat.

Les gens qui inspirent
Parmi les personnes interviewées, figurent : Charissa, fondatrice d’Isla, un concept store et salon de manucure branché à Berlin ; Mariana, cofondatrice de Pulse, un collectif LGBTQ+ parisien uni par la musique et la danse ; Tamalie et Gloria, fondatrices de la plateforme et du podcast Let’s Create à Stockholm ; Eben et Rizky, cofondateurs de la marque de vêtements avant-gardiste; The New Originals à Amsterdam ; Mih, fondateur de newonce, une plateforme et un bar polyvalents à Varsovie ; et Otto pour Donnie, un magazine indépendant sur les arts et la culture très populaire à Anvers.

Tous contribuent à faire évoluer l’image du streetwear dans leur ville, en témoignant de leurs expériences personnelles et de leurs idées sur les origines du streetwear, de leurs sources d’inspiration, et des espoirs qu’ils fondent sur l’avenir de la street culture dans leur ville.

Pour célébrer certains de ces lieux incontournables présentés dans Cultural Ties, notamment Folderol à Paris et Rae Blooms à Amsterdam, Zalando s’est associée à adidas Originals pour créer une collection exclusive de six articles, chacun d’entre eux présentant un design unique inspiré de l’espace en question.

Le marketing immersif
L’initiative Cultural Ties, explique comment les marques peuvent connecter les consommateurs à travers des expériences authentiques et locales. Le projet de Zalando illustre comment le marketing immersif peut transcender la simple promotion de produits pour créer un univers culturel dans lequel les consommateurs peuvent s’immerger. En valorisant les communautés locales, en utilisant des récits authentiques, et en collaborant avec des marques emblématiques, Zalando plonge le public dans l’univers du streetwear de manière engageante et significative, renforçant ainsi son image de marque et son lien avec les consommateurs.

On comprend que la stratégie de Zalando ne cesse à chercher à se démarquer des autres plateformes. D’une part, la plateforme cherche à offrir une expérience d’achat hautement personnalisée, en utilisant des données pour mieux comprendre les préférences de ses clients et adapter les recommandations en conséquence. Cela inclut des suggestions de produits personnalisées, des pages d’accueil adaptées aux goûts de chaque utilisateur et des newsletters ciblées. L’objectif est de créer un parcours client fluide et engageant, où chaque utilisateur se sent compris et apprécié. Et d’autre part, elle se positionne comme un distributeur et également comme une plateforme qui permet aux marques de vendre directement aux consommateurs via son site. Le *Zalando Partner Program* donne aux marques partenaires la possibilité de gérer elles-mêmes leurs stocks, leurs prix et leurs livraisons, tout en bénéficiant de la portée de la plateforme Zalando. Cette stratégie élargit l’offre de produits disponibles et renforce la diversité de choix pour les consommateurs. Une démarche qui a élargi son portefeuille en proposant des marques de luxe et en créant des collaborations exclusives avec des créateurs et des marques de renom. De quoi attirer un segment de clients plus haut de gamme et de se différencier des autres acteurs du commerce en ligne qui ne proposent pas forcément ce type d’offre. Les collections capsules, les éditions limitées et les collaborations exclusives aident à générer de l’excitation et de l’engagement autour de la plateforme.

Mais pour coller avec les attentes d’un jeune public, la plateforme a dû devenir plus éthique et respectueuse de l’environnement. L’entreprise a lancé une ligne de produits durables, labellisée « Sustainable », et s’efforce de réduire son empreinte carbone. Elle s’engage aussi à promouvoir la transparence dans les chaînes d’approvisionnement et à collaborer avec des marques partageant les mêmes valeurs écologiques. Ces efforts permettent à Zalando de répondre à la demande croissante des consommateurs pour des produits écoresponsables.

RSE et innovation peuvent aussi aller ensembles. Ainsi, Zalando a investi dans la technologie pour améliorer l’expérience utilisateur, notamment avec des fonctionnalités comme les essayages virtuels ou les recommandations basées sur l’intelligence artificielle. Le service *Zalando Plus*, un abonnement premium, propose des avantages exclusifs tels que la livraison rapide, l’accès à des offres spéciales et un service client amélioré. Ces innovations lui permettent  de se positionner comme une plateforme à la pointe de la technologie dans le secteur de la mode en ligne. Reste le dernier élément qui fait toute la différence : les retours gratuits. Cette politique de retour flexible contribue à la satisfaction client et constitue un facteur de différenciation majeur par rapport à d’autres plateformes moins flexibles sur ce point. Même si elle peut aller à l’encontre des valeurs de durabilité car cette gratuité engendre un énorme gaspillage. Et c’est désormais de notoriété publique, les retours ne sont jamais renvoyés aux marques. Ils finissent dans d’énormes entrepôts et sont envoyés dans des pays tiers pour de la friperie. D’aucuns ne manquent pas de suggérer la fin de cette largesse !