Publicité : l’IA accélère la mesure, mais le ROI reste flou
WARC, l’autorité mondiale en matière d’efficacité marketing, dévoile son rapport annuel The Future of Measurement 2025, dans le cadre de son programme “Evolution of Marketing”. Objectif : décrypter les mutations qui bouleversent les pratiques de mesure dans les domaines des médias, de la marque et de la création publicitaire.
Une démocratisation des expériences marketing
Premier constat marquant : le recours aux expériences marketing double en un an, passant de 18 % à 36 % chez les annonceurs interrogés. Ces tests permettent de mesurer l’efficacité incrémentale des campagnes, en isolant leur véritable impact. Longtemps réservée à quelques marques pionnières, cette méthode se généralise grâce à des outils désormais intégrés aux plateformes sociales ou retail.
Mais prudence : ces tests restent complexes à mettre en œuvre. Ils nécessitent des hypothèses solides, des indicateurs précis et une intégration dans un programme global de “learning”. Par ailleurs, les tests proposés par les plateformes manquent encore de transparence et de comparabilité entre canaux.
Le prix, nouvel indicateur de la valeur des marques
Autre tendance analysée : la mesure de l’impact de la publicité sur les prix. Plus que jamais, les marques fortes sont en mesure de justifier des hausses tarifaires sans perdre leur clientèle. Le pouvoir de fixation des prix devient donc un KPI stratégique, souvent sous-estimé.
Les modèles existants analysent rarement l’effet publicitaire sur plus de trois à quatre ans, alors que l’impact réel sur les prix peut se manifester bien au-delà. Dans un contexte d’inflation ou de hausses de droits de douane, cette donnée devient pourtant essentielle pour défendre les budgets marketing sur le long terme.
IA et créativité : une alliance prometteuse mais à encadrer
La créativité reste l’un des piliers de l’efficacité publicitaire, mais sa mesure est un défi de longue date. Les technologies d’intelligence artificielle permettent aujourd’hui de tester les créations à grande échelle, avec des insights en temps réel sur l’efficacité cross-média.
Cependant, WARC recommande une approche hybride : associer IA et jugement humain, notamment sur les campagnes majeures, afin de compenser les limites des algorithmes (notamment pour tester des concepts inédits ou émotionnels). Par ailleurs, l’intégration de la donnée créative dans les modèles économétriques (MMM) ouvre de nouvelles perspectives d’analyse du mix marketing.
