Interview d’Olivier Altmann : « Le retour des créatifs »

Rencontre à CREA avec Olivier Altmann, co-fondateur de l’agence Altmann+Pacreau à Paris, et nouveau parrain des nouvelles classes en DA et en Marketing digital 2015.

Voici un peu plus d’un an que ce directeur de création vient de créer sa propre agence avec son associé Edouard Pacreau, directeur commercial et stratégique. Soutenus par Publicis, qui a pris une part minoritaire dans leur agence, ces deux professionnels seniors, ont travaillé dans les plus grandes agences françaises et croient plus que jamais dans la force de la création.

Les annonceurs sont aujourd’hui plus à la recherche de conseils en marketing que créatifs. Créer une agence de publicité n’était-ce pas un peu risqué ?
Altman+Pacreau est une agence d’idées et pas de publicité ! Il est vrai, que les annonceurs confrontés aux défis du numérique doivent redéfinir leur modèle d’affaires. Et pour ce faire, ils ont besoin d’agences créatives pour repositionner leur marque.

N’est-ce pas plutôt le travail des agences digitales ?
Non, ces dernières génèrent certes de la visibilité sur la Toile mais elles ne travaillent pas sur la marque. Or, ce qui compte c’est l’architecture de communication et non le support média. Le web est un média comme les autres et non LE média qui a tout englobé. Pour preuve, la télévision reste un support clé dans les stratégies de communication et ce vecteur continue à croître, contrairement à ce certains laissent penser.

Donc un planneur stratégique a autant, voire plus d’importance, qu’un Data Analyst ?
Le Data Analyst est le gardien des données. Cela va lui permettre de comprendre le comportement des visiteurs ou des acheteurs qui viennent sur son site. Mais ni les banners, ni les opérations de retargetting ou demain prédictives ne permettront de construire une identité de marque. Ce travail incombe au directeur de création épaulé d’un planneur stratégique. Ensemble, ils peuvent concevoir cet imaginaire capable d’entrer en résonnance avec les attentes du public. Croire que la science peut remplacer l’être humain est une utopie.

Le digital permet de suivre le résultat d’une opération de communication mieux que n’importe quel autre média. N’est-ce pas ce que tous les annonceurs souhaitaient ?
Oui, mais à force de changer de communication en fonction du nombre de clics, on ne travaille qu’à très court terme et on empêche toute création d’idée structurante. Or, une marque c’est aussi de la pression et de la répétition.

Si je vous comprends bien, on assiste au retour en force des agences de création?
Le mouvement de balancier est désormais en notre faveur. Alors que les agences web et digitales semblaient avoir pris la main, voici qu’elles se font racheter par les grands networks. Une concentration qui s’explique par la baisse de leur rentabilité. De consultants stratégiques, elles deviennent de simples prestataires.

Vous avez créé votre agence. Quel est son modèle ?
15 collaborateurs : des créatifs seniors, des spécialistes en digital junior et un réseau de consultants externes capable de répondre à des besoins ponctuels et très précis. En quelques mois, nous avons remporté plusieurs clients ( Stihl, Viking, le magazine L’Express, Smartbox, Netatmo) et nous sommes actuellement en compétition pour le mandat de la Caisse d’Epargne. La preuve que notre positionnement répond à une réelle attente.