Prix des annonces 2017: Augmentations déguisées pour la moitié des titres
Le nombre de journaux et de magazines ajustant les tarifs de leurs annonces pleine page à l’horizon d’une nouvelle année n’avait jamais été aussi bas. Et pourtant, le prix à la page, au niveau du coût pour mille lecteurs, augmente dans la majorité des cas. La hausse est certes généralement faible, exception faite des titres dont l’audience a considérablement baissé par rapport à l’année précédente. Mais si la comparaison porte sur plusieurs années, les différences sont nettes.
Cominmag a mené l’enquête : le prix d’une annonce pleine page en n/b demeure inchangé pour 162 titres ; quinze autres ont augmenté le prix à la page et quatre l’ont diminué. La situation est un peu différente pour les tarifs quadrichromie : ici aussi 19 titres ont ajusté le prix à la page, douze optant pour une augmentation et sept pour une réduction.
Le prix unitaire se propage
L’on sait néanmoins que cinq titres ont mis en place une grille unitaire : La Côte, La Gruyère, La Liberté, le Liechtensteiner Volksblatt et WochenZeitung (WoZ). Deux journaux ont calqué leur tarif n/b sur le prix quadrichromie jusqu’alors pratiqué : l’annonce n/b augmente de 25,7% à La Gruyère et de 19,6% à La Côte. Par contre, La Liberté et WoZ appliquent aussi une augmentation respective de 3 et 9,1% sur le prix à la page en quadrichromie, le prix n/b étant remonté à ce nouveau niveau. Cela explique que l’augmentation n/b soit ici particulièrement importante, atteignant respectivement 36 et 26,2%. Cette augmentation est justifiée dans le cas de WoZ, qui fidélise 57% de lecteurs de plus qu’il y a un an. Mais elle ne s’explique vraiment pas pour La Liberté qui a perdu 7% de son lectorat.
La palme de la plus forte augmentation revient en tout cas au Walliser Bote, où les annonces n/b coûtent désormais 7,1% de plus, la hausse atteignant même 35,1% pour une page en quadrichromie – ce que rien ne saurait expliquer. Il paraît que la nouvelle grille est éventuellement basée sur des calculs erronés mais les informations n’ont pas encore été corrigées à ce jour. L’augmentation de 5% appliquée par RhoneZeitung est également infondée. Par contre, Schweizer Landliebe, dont le lectorat a encore progressé de façon significative (+7,6%), augmente ses tarifs de seulement 3,3%. Les autres augmentations concernent BaZ Kompakt (+1,3%), Anzeiger Region Bern (+1,2%), Le Nouvelliste (+0,7%), Basler Zeitung (+0,5%), Ostschweiz am Sonntag (+0,2%) et Rheinzeitung (+0,04%).
Les augmentations déguisées sont monnaie courante
Cette année aussi, les augmentations déguisées sont bien plus courantes que ces ajustements visibles : augmentation à deux chiffres du coût pour mille lecteurs pour 32 titres, à un chiffre dans 58 autres cas – car ils n’adaptent pas leurs prix absolus à l’évolution réelle du lectorat. La hausse du coût pour mille lecteurs est de loin la plus forte pour l’encart Vista : alors que son audience a baissé d’un tiers sur 12 mois (le magazine est désormais livré avec d’autres journaux), l’éditeur n’a pas modifié ses tarifs et l’augmentation du coût en question est donc de 51,6%. Elle varie entre 20 et 30% pour sept autres titres, notamment PME Magazine avec +27,5%.
Mais le contraire se produit aussi avec parfois un fort repli du coût pour mille lecteurs : il suffit que le lectorat augmente et que le prix des annonces pleine page reste stable. Bon à savoir fait ici figure d’élève modèle : alors que son audience a fortement augmenté (+14,4%), le magazine maintient ses tarifs pleine page, le coût pour mille lecteurs baissant ainsi de 12,6%. Touring a fait de même : avec +33,7% d’audience et des tarifs inchangés, le coût pour mille lecteurs a diminué de 14,3%. La plus forte réduction de ce coût concerne WoZ, alors qu’il a augmenté son prix à la page, comme nous l’avons évoqué plus haut : en effet, l’augmentation du tarif quadrichromie est moins élevée (+9,1%) que celle de l’audience (+57,4%), ce qui explique que le coût pour mille lecteurs ait chuté de 30,7%. Le recul est tout aussi sensible pour Liechtensteiner Volksblatt (-23%), Bilan (-18,6%), Kulturtipp (-17,8%) et Lausanne Cités (-14,4%), Winterthurer Stadtanzeiger (-14,1%), Zürichsee Zeitung (-11,9%) et NZZ Folio (-11,8%).
Inflation et augmentation des coûts ne sont pas des arguments recevables
L’évolution des tarifs sur le long terme est toutefois encore plus intéressante. Depuis 2008 (résultats ayant précédé la crise financière), 70 titres ont augmenté leur prix à la page absolu – parfois même de plus de 100%. Mais c’est à cette époque que certains journaux ont été lancés – par exemple 20 minutes (+131,1%) ou Blick am Abend (+93,5%) et ils ont ensuite augmenté leur prix à la page au fur et à mesure que leur audience progressait. Les tarifs des éditions bernoise et zurichoise de 20 Minuten se sont toutefois envolés (+145,7% et +105%). Le Walliser Bote précédemment évoqué revient lui aussi bien plus cher qu’il y a neuf ans (+44,1%) de même que TV täglich (+28,4%), Metropool (+26,6%) et Bon à savoir (+22,9%).
Mais la comparaison au niveau du coût pour mille lecteurs est ici aussi plus parlante. Selon l’enquête, 88 titres ont actuellement un coût pour mille lecteurs plus élevé qu’en 2008, cette augmentation étant parfois massive. Désormais 1000 lecteurs de Blick am Abend sont facturés 113,1% plus cher qu’il y a neuf ans, la hausse étant de 112,5% pour l’Anzeiger Luzern et de 109,9% pour Bilanz. Le coût pour mille lecteurs a aussi fortement progressé pour les titres suivants : Basler Zeitung (+95,2%), NZZ Folio (+73,6%), Reader’s Digest (all) (+73,3%), Télétop Matin et SonntagsBlick (respectivement +69,9%), Weltwoche (+69%), Bilan (+65%) et GuideTV (+64,3%).
Signalons toutefois aussi qu’en neuf ans, 38 titres ont nettement baissé leurs tarifs, même si cette évolution n’est pas aussi importante que pour les augmentations. Aujourd’hui l’Anzeiger St. Gallen facture le coût pour mille lecteurs 70,7% moins cher, avec dans la foulée Winterthurer Stadtanzeiger (- 54,7%), K-Geld (-50,5%), Glückspost (-42,2%), TV täglich (-37,7%) et Annabelle (- 29%). Treize titres estiment que la valeur de leurs prestations n’a pratiquement pas changé depuis 2008, leur coût actuel pour mille lecteurs ne variant au maximum que de +/- 3% par rapport à cette année.
Le florilège des tarifs
-Dans notre enquête, le prix à la page le plus élevé est celui facturé par 20 Minuten national (Fr. 68 550,00), suivi par Metropool (Fr. 68 232,00) et 20 Minuten all/fr (Fr. 64 250,00), CoopPresse n’arrivant qu’en 4e position avec Fr. 57 842,00. Touring (all, fr, it) se classe 5e avec Fr. 47 593,00.
-Le coût pour mille lecteurs le plus élevé pour 2016 revient de nouveau à La Côte (Fr. 331,47) désormais talonnée par le Limmattaler Zeitung (Fr. 285,00), L’Impartial (Fr. 271,88) et le Journal du Jura (Fr. 271,59).
-Les grands magazines gratuits proposent les coûts pour mille lecteurs les plus bas : alors que l’an passé, le magazine Migros KoMMBi (all+fr) était encore le meilleur marché, il a été supplanté par l’édition italophone de Vivai (Fr. 7,67), le nombre de lecteurs pris en compte n’étant toutefois pas très actuel, suivie par son homologue francophone (Fr. 10,70) et la version allemande (Fr. 12,56). Arrivent ensuite les produits Migros : KoMMbi (all, fr) avec Fr. 12,75, l’allemand Migros Magazin (Fr. 13,23) et la combinaison trilingue (all, fr, it) avec Fr. 14,03. CoopZeitung (all) arrive en septième position avec Fr. 14,19.
-Titres et éditions combinées ne nous ayant pas communiqué les nouveaux tarifs demandés : Millionenkombi.
Abonnements : Les éditeurs en demandent toujours plus aux lecteurs !
En 2017, près de 70% des quotidiens et hebdomadaires auront augmenté leurs tarifs d’abonnement : les lecteurs romands doivent débourser jusqu’à 20 francs de plus. La hausse concerne également les éditions électroniques et la vente au numéro de nombreux titres. Désormais, 13 abonnements coûtent plus cher que la redevance SSR.
34 titres, soit un bon tiers des 92 quotidiens et hebdomadaires analysés par Cominmag, ont revu à la hausse leur prix de vente au numéro, la plus forte augmentation concernant NZZ am Sonntag (NZZaS) et La Regione Ticino qui coûtent désormais 1 franc de plus. Elle est de 50 cts. pour d’autres titres, notamment le Quotidien Jurassien et le Journal de Morges. Un quotidien coûte en moyenne Fr. 3,18 en kiosque, soit 11 cts. de plus qu’en 2016, mais la fourchette va de Fr. 1,80 (Bote der Urschweiz) à Fr. 5,00 (Le Temps).
Sur les 92 offres d’abonnement consultées (y compris les combinaisons édition semaine/dominicale), 70 ont ajusté leurs tarifs, l’augmentation moyenne étant de Fr. 13,40 ou 3,6%. La hausse est également sensible en Suisse romande où l’abonnement à 24 Heures, au Courrier et à la Tribune de Genève coûte désormais 20 francs de plus.
En moyenne, une formule d’abonnement à un quotidien (paraissant entre cinq et sept jours) se chiffre dorénavant à Fr. 431,62, la combinaison NZZ et NZZaS étant de loin la plus onéreuse avec Fr. 816,00 (+ 2,3 %). En Romandie, la formule la plus chère demeure l’abonnement 6 jours d’Agefi facturé Fr. 700,00, ce tarif n’ayant pas changé depuis 2010.
À l’échelon national, 13 abonnements à des journaux paraissant 6 ou 7 jours par semaine sont facturés plus de Fr. 451,50 – le montant de la redevance radio et TV annuelle. En 2011, seuls trois abonnements étaient plus chers que la redevance Billag (NZZ, Le Temps, Agefi).
En sept ans, le tarif des abonnements de presse a augmenté en moyenne de 25% ou Fr. 84,00. Même si l’abonnement aux éditions numériques coûte en moyenne 25% de moins que les versions papier, l’écart est en train de diminuer lentement, puisqu’en 2014, la différence était encore de presque 28%.
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