Allô, t’as pas de stratégie digitale ?

Depuis quelques années déjà, stratégie digitale et transformation digitale sont sur toutes les lèvres, et pour certains devraient même renverser le marketing « old school ».

Quoi de plus alléchant que les possibilités infinies de targeting (merci la big data, la publicité programmatique, les Data Management Platforms, etc.) ainsi que celles de l’intelligence artificielle, sans parler de LA cible marketing qui fait rêver tous les marketeurs : les Millenials !

Très bien, mais qui peut me donner une définition succincte du marketing « old school » ? Tel que je l’ai appris et mis en pratique pendant mes nombreuses années de brand management FCMG, voici les 3 étapes clés de son cercle laborieux mais vertueux :

• Diagnostic : analyse et d’évaluation de l’année précédente incluant études consommateur
• Stratégie : définir le plan de bataille pour l’année à venir avec des objectifs SMART (simple, mesurable, atteignable, dans un timing défini)
• Implémentation : plan d’action et exécution de la stratégie sur les 4Ps

Or pour les jeunes marketers, pour qui les mots diagnostic et stratégie font trop souvent office de repoussoir, comme pour les vieux briscards du marketing qui essayent de rester dans le coup, grande est la tentation de se concentrer sur l’élaboration du plan d’action digital promu au rang de « stratégie » pour l’occasion, aux dépens des phases précédentes.

Avez-vous déjà essayé de construire une maison solide sans fondations ? Même combat.

Le comble étant – comme j’ai parfois pu l’observer – de prendre comme indicateur de « performance » le % de dépenses digitales sur le total des dépenses de communication et média.

En bref, ce que certains essayent de faire passer pour une stratégie digitale n’est rien d’autre qu’un raccourci auquel il manque le point de départ : une stratégie de marque digne de ce nom, suivie de sa déclinaison en stratégie de communication holistique.

D’où mon conseil à toutes les personnes soucieuses de « faire juste en digital » : fuyez tous ceux qui essayent de vous convaincre d’investir dans le digital sans passer par la phase de diagnostic et de stratégie globale de la marque suivi d’un audit de votre écosystème. Et seulement une fois ce cap franchi, partout où cela fait du sens pour mener à bien votre stratégie, intégrez les possibilités qu’offrent les multiples facettes du digital : plateformes de contenu et d’échange, e-commerce, canaux média divers et leurs possibilités de targeting, etc. Et cela en suivant quelques règles :

Si vous utilisez un canal digital, créez un contenu spécifique. Rassurez-moi, vous ne prendriez pas une affiche pour une page de pub dans un journal ? Alors pourquoi reprendre un spot TV sur Facebook ou YouTube ?

Ne cédez pas aux sirènes de l’ultra-targeting sans vérifier à deux fois le surcoût par rapport au bénéfice attendu. Un peu comme quand vous envisagez le sur-classement de votre vol en business…

Le digital n’est pas une maîtresse exclusive et jalouse : exploitez la complémentarité des canaux offline et online pour atteindre les objectifs fixés lors de la phase stratégique. Avec, en bonus, deux mots clés : complémentarité et consistance de la campagne de communication sur tous les points de contact.

Un dernier conseil pour la route : équilibrez les investissements pour le court terme et ceux qui visent la croissance de votre marque et le rayonnement de son image sur le long terme !

Source d’inspiration : Mark Ritson