Suisseo : du SEO au Call Tracking

Cette agence digitale a été récompensée par Google, car elle est celle qui, l’an dernier, en Suisse, a le plus dépensé sur ce moteur de recherche pour des nouveaux clients. Au-delà du voyage offert par la firme de Mountain View, cet exploit est révélateur du développement de la publicité digitale.

Etre mis en avant par Google est une chose tellement unique que Torsten Demuth, administrateur de Suisseo, n’en revient toujours pas. Il est vrai que dès la création de cette agence, voici six ans à Genève, les deux fondateurs se sont intéressés de très près à ce moteur de recherche. Côté ténacité, rien à dire ! Mais de là à être la première agence digitale suisse en nombre d’adwords achetés, cette récompense vient confirmer le virage pris par Suisseo.
« De 2009 à 2011, explique Torsten Demuth, qui a rejoint ce duo en cours de route, nous avons travaillé au bon positionnement des marques, mais face à la difficulté croissante de promettre des résultats dans le référencement naturel et l’évolution des algorithmes, nous nous sommes naturellement intéressés de plus en plus au SEA (Google Adwords), même si nous proposons toujours des prestations de référencement naturel. »

Un changement de cap qui confirme que, dans l’industrie digitale, seuls ceux qui s’adaptent ont une chance de perdurer. Idem pour les annonceurs qui ont vite compris que si techniquement l’achat de mots clé peut être effectué de manière individuelle, la complexité des outils et la concurrence autour des termes les plus recherchés nécessitent l’aide de professionnels. « À nous d’être créatifs et d’utiliser tous les outils et techniques à notre disposition afin d’augmenter in fine le ROI du client. »

Compréhension du tunnel de conversion et maîtrise des données de Google Analytics et des dernières méthodes de tracking sont devenues le pain quotidien des désormais sept collaborateurs de l’agence. « Si les outils, poursuit cet expert, permettent de suivre la navigation des internautes de manière toujours plus fine, la réussite d’une campagne dépend avant tout d’un ROI qui doit être défini en amont. Avec des plateformes de e-commerce, la mesure est plus simple, car ce sont les ventes qui définissent la réussite ou l’échec d’une opération. Il en va différemment lorsque l’on travaille sur du branding. Là, notamment pour de l’achat de display, on doit avant tout être sélectif dans le choix des critères de sélection des paramètres afin de toucher les profils les plus pertinents ».

Que dépensent les marques pour l’achat de mots clé ?
Cette question intéresse toujours les responsables du marketing digital. Pour Torsten Demuth, il y a plusieurs cas de figure. « En premier lieu, on trouve la petite entreprise de service qui va dépenser entre CHF 30.- et CHF 150.- par jour. Dans le cas d’un restaurant, une campagne mensuelle peut atteindre CHF 500.- jusqu’à CHF 1’000.-. Certains hautement compétitifs sont amenés à dépenser entre CHF 3’000 et CHF 5’000 par jour, là où une multinationale, souhaitant toucher une vingtaine de pays, pourra être amenée à débourser quelque CHF 200’000.- mensuels pour se retrouver en première ligne de Google. » Quel est le bon ratio ? « La règle est qu’un franc investi doit rapporter plus qu’un franc. C’est ce qui est le plus difficile à obtenir. Les marques croient à tort qu’il suffit d’acheter des mots clés pour générer des ventes. Ceci est une vision réductrice de notre travail. En effet, celui-ci se base essentiellement sur une analyse en profondeur des données récoltées, qui permet de trouver des opportunités. Seule l’approche Test & Learn permet de devenir réellement performant. »

Les nouveaux outils
Grâce au Retargeting, l’internaute va pouvoir être touché tout au long de sa navigation – de quoi combler la baisse des clics. « Nous faisons en ce moment peu de campagnes sur Facebook, mais force est de constater que ce réseau social donne de très bons retour en Retargeting. Dommage que l’on ne puisse croiser les statistiques de Facebook avec celle de Google Analytics. Car quelle est réellement la valeur d’une personne atteinte sur Facebook ? » Il en va de même sur YouTube, où l’on ne sait à partir de combien de secondes une vidéo est considérée comme vue. « Il faut être prudent avec ces données. Certaines marques ne jurent que par le nombre et sont prêtes à acheter leur audience afin de pouvoir présenter des scores importants. Mais que recherche-t-on : atteindre 100% de sa cible ou acquérir à grands frais des clics qui n’engendreront aucune valeur tant ces internautes seront déconnectés de votre business ? »

Semer au quatre vents n’a aucun sens sur le web et c’est pour aider ses clients que cette agence leur propose aussi dans certains cas de faire du Call Tracking (suivi d’appels téléphoniques). « Proposer des numéros de téléphones différents en fonction des banners et autres liens permet de mieux comprendre qui est derrière le clic. L’objectif étant de mieux rationnaliser les campagnes afin d’obtenir de meilleurs résultats. »