Analyse des stéréotypes dans la publicité suisse en 2023 : Encore trop de clichés!

En 2023 et pour la troisième fois consécutive, l’association Protocole Gisler a réalisé une analyse des stéréotypes présents dans les publicités suisses. Fondée en 2021 et organisé en association depuis 2022, le Protocole Gisler est une initiative qui s’engage pour des représentations multi-facettes des genres dans la communication, le marketing et la publicité. A travers son travail, l’association sensibilise également à d’autres dimensions relatives à la diversité. En mars 2024, l’association compte près de 200 membres.

Ce qui est analysé
L’analyse se base sur toutes les publicités de type spots vidéo (TV et numériques) diffusées en 2023 dans les médias spécialisés et dans lesquelles au moins une personne apparaissait.

L’analyse se concentre sur la présence et la représentation des personnages perçus comme féminins ou masculins. Les 10 stéréotypes identifiés par le Protocole Gisler comme étant les plus souvent utilisés dans la publicité servent de grille de lecture. Parmi ces stéréotypes, nous trouvons 6 stéréotypes masculins et 4 stéréotypes féminins. Une liste des catégories de stéréotype est disponible en annexe.

En 2023, a été observé à quelle fréquence les personnes perçues comme non-blanches ou comme non-binaires étaient représentées.

Fréquence de représentation des différentes catégories d’individus
L’analyse a porté sur 243 publicités. Dans 210 d’entre elles, des personnes perçues en tant que femmes apparaissent. Dans 33 % des cas, ces personnes prennent la parole. Dans 218 publicités, des personnes perçues comme des hommes apparaissent. Ces dernières parlent dans 37 % des cas.

La proportion de lecteurs masculins et féminins dans les publicités analysées est équilibrée et la fréquence à laquelle ces personnes parlent est également répartie de manière similaire entre ces deux genres.

Une personne genderqueer apparaît dans 13 des publicités analysées. Ceci correspond à environ 5 % des publicités. Une personne non-blanche apparaît dans 63 publicités, soit environ 25 % des publicités.

La proportion de personnes genderqueer dans les publicités analysées est faible. Les publicités dans lesquelles ces personnes apparaissent tournent souvent autour des jeunes ou sont destinées à ce groupe cible.

La proportion de personnes non perçues comme blanches est plus élevée. Dans la majorité des cas, ces personnes ne jouent cependant pas un rôle principal dans les spots analysés, mais font souvent partie des figurants. Lorsque des personnes non perçues comme blanches ont des rôles principaux, elles sont souvent proéminentes.

49 des spots analysés font figurer des couples hétérosexuels. Il s’agit donc de situations de couple avec des personnages clairement perçus comme masculins et féminins. Dans 8 cas, on trouve des situations de couples homosexuels ou des situations de couples avec des personnes genderqueer.

La majorité des situations de couple présentées dans les publicités analysées se déroulent dans un contexte hétéronormatif.

Fréquence des stéréotypes
Des stéréotypes féminins sont présents dans 56 des publicités analysées. Des stéréotypes masculins sont quant à eux présents dans 84 spots.
Par rapport au nombre total de personnes concernées, les personnes perçues comme femmes sont ainsi stéréotypées dans 26 % des cas, tandis que celles perçues par des hommes le sont dans 38 % des cas.

Comme les années précédentes, les personnes perçues comme des hommes sont plus souvent stéréotypées que celles perçues comme des femmes. Il convient de nuancer ce résultat en précisant que les stéréotypes identifiés par le Protocole Gisler pour les personnes perçues comme des hommes comprennent de très nombreux rôles actifs, héroïques et souverains.

Comme les années précédentes, le stéréotype masculin le plus populaire est « That One Funny Guy« , c’est-à-dire un homme présenté comme drôle (27 fois). En deuxième position, contrairement aux années précédentes, on trouve “Le maître à l’œuvre » (16 fois), c’est-à-dire le spécialiste qui dégage une grande expertise sans beaucoup parler.

Chez les femmes, les premières places restent inchangées. En première position, on retrouve « La femme qui s’occupe de tout » (22 fois) et, en deuxième position, « La gourmande silencieuse” (15 fois).

A l’inverse, nous avons également analysé le nombre d’apparitions de personnages perçus comme féminins présentés comme drôles ou experts ainsi que les apparitions de personnages perçus masculins qui s’occupent de tâches domestiques. On constate ici une légère évolution positive : au total, les personnes perçues comme des femmes sont drôles à 14 reprises et expertes 43 fois. On retrouve 15 situations où des personnes perçues comme des hommes s’occupent d’enfants, du ménage ou d’autres personnes (cette valeur est équivalente aux années précédentes).

Dans 123 des publicités analysées, aucune représentation stéréotypée n’a été utilisée. Ce chiffre correspond environ à la moitié des spots. 74 publicités utilisent un stéréotype et 46 d’entre elles en utilisent deux ou plus.

Environ la moitié des spots publicitaires analysés contiennent toujours des représentations stéréotypées des genres.

Test de la plante verte
Le « test de la plante verte » introduit par le Protocole Gisler s’est avéré positif pour 30 publicités. Lorsque le test est positif pour une publicité, cela signifie qu’une personne perçue comme féminine ou une minorité apparaît dans un rôle purement décoratif et qui n’a aucune pertinence pour l’intrigue.

Il est positif de constater que la part des spots publicitaires dans lesquels le « test de la plante verte » est positif a nettement diminué par rapport à l’année précédente. En 2022, le test s’appliquait à 70 des publicités analysées.

Conclusion
L’analyse des stéréotypes 2023 confirme qu’une grande partie des personnes représentées dans la publicité suisse sont toujours dépeintes dans des rôles stéréotypés en termes de genre. Des évolutions encourageantes apparaissent néanmoins, comme le fait de faire endosser plus souvent à des personnes des rôles habituellement attribués à l’autre sexe (personnes perçues masculines se chargeant de tâches domestiques, personnes perçues féminines présentée comme comiques et expertes). Ces cas restent cependant minoritaires.

Les publicités qui s’adressent à un groupe cible plus jeune jouent davantage avec les normes de genre et présentent généralement une plus grande diversité dans la distribution des rôles. L’avenir nous dira si cette tendance se maintiendra lorsque le groupe cible, aujourd’hui jeune, atteindra un âge moyen ou avancé.
Du point de vue du Protocole Gisler, les résultats confirment qu’une réflexion active et consciente concernant les représentations stéréotypées reste nécessaire et que le paysage publicitaire suisse a encore beaucoup de chemin à faire dans ce domaine.

La prise de conscience de la force et du pouvoir que véhiculent les images, et que les annonceurs possèdent ainsi en conséquence, est un premier pas important vers une approche plus consciente des stéréotypes et des clichés.

D’après l’expérience du Protocole Gisler et de ses membres, l’utilisation de stéréotypes n’est souvent pas un acte conscient, mais plutôt le résultat d’idées et de schémas de pensée intériorisés qui ne font pas l’objet d’une réflexion active. Si cette réflexion n’a pas lieu, le secteur de la publicité ne peut pas jouer son rôle dans le développement de la société, même si ce rôle est minime.

Toutes les catégories répertoriées

• THAT ONE FUNNY GUY : Personne drôle et extravertie. Ne se prend pas trop au sérieux, mais c’est justement pour cette raison qu’il faut le prendre au sérieux. Il joue le rôle principal et peut se permettre de se moquer de lui- même.
• 3 GARS QUI S’AMUSENT : Trois hommes qui vivent quelque chose. Ces hommes sont amis pour la vie, comme des frères ou simplement choisis au hasard… Cette représentation est très populaire en Suisse en raison de nos 3 (4) langues nationales. Les femmes ? Elles ne feraient que gâcher le plaisir.
• UN VRAI HÉROS : Comme dans l’Odyssée, notre héros se bat contre vents et marées, mais finit bien sûr par parvenir héroïquement à ses fins. Le véritable héros peut notamment être un sportif connu. Il suscite l’admiration, quel homme ! Les femmes peuvent-elles en faire autant ? Les femmes sont-elles aussi
  des sportives connues ? Difficile de se l’imaginer…
• LE MAÎTRE À L’OEUVRE :Le maître – souvent âgé de plus de 50 ans – dispose d’une grande expertise. En matière de chocolat, d’éviers entartrés ou de fromage, lui seul sait ce qu’il faut faire. Il n’a même pas besoin de s’exprimer, son aura de maître suffit à inspirer le plus grand respect.
• MR. MANSPLAINER : Tel « Le maître à l’œuvre », notre « Mr. Mansplainer » a une grande expertise dans son domaine de prédilection. Contrairement au maître muet, « Mr. Mansplainer » aime expliquer le monde. Car, selon lui, nous ne savons pas vraiment où nous allons.
• A MAN‘S GOTTA DO WHAT A MAN‘S GOTTA DO (C’EST-À-DIRE CONDUIRE, GRILLER, TRANSPIRER): Une catégorie qui regroupe tout ce que font les hommes, et seulement eux. Ils conduisent des voitures avec brio, font des grillades à la perfection et transpirent comme des hommes.
• LA FEMME QUI S’OCCUPE DE TOUT : Elle doit tout gérer : enfants, animaux ou machines à café entartrées. Plus souvent de profil,
• puisqu’elle doit se consacrer à quelque chose ou à quelqu’un. Elle ne peut pas dire grand-chose, car elle est occupée à s’occuper.
• LA GOURMANDE SILENCIEUSE : Incroyable à quel point ce yaourt est crémeux. « La gourmande silencieuse » en reste bouche bée. Ainsi, elle continue à savourer silencieusement son chocolat (mais pas trop !), son yaourt (de préférence pauvre en graisses et en sucre) ou tout simplement le moment présent.
• LA LASCIVE : Heureusement, c’est une catégorie qui a presque disparu. Elle subsiste uniquement dans les publicités pour les parfums et les cosmétiques. « La lascive » y conserve toujours une grande popularité. Toujours la bouche entrouverte, le gémissement sur les lèvres, elle se prélasse lascivement devant des flacons de parfum, des mascaras ou des crèmes antirides. Parler ? Cela ne ferait que gâcher le moment.
• THE COOL GIRL : « The Cool Girl » n’est pas une femme comme les autres. Elle aime manger des hamburgers, jouer au Mars 2024 football, jurer et être cool davantage à la manière d’un homme que celle d’une femme. « The Cool Girl » aime aussi se montrer comme énergique et extravertie, ce qui lui permet d’extérioriser son caractère déjanté.