#Analyse – Voici pourquoi le « Retail Media » va devenir LE support publicitaire incontournable
Qu’entend-on par Retail Media ?
Les médias de détail sont des publicités numériques qui apparaissent sur les actifs détenus et exploités par un détaillant ou sur les propriétés d’éditeurs tiers et d’autres contenus médiatiques alimentés par les données d’achat de première partie du détaillant.
Les publicités peuvent être présentes dans plusieurs propriétés d’un détaillant : sites web, applications mobiles, services de diffusion en continu, canaux d’e-mail, magasins comme dans les lieux desservis par les partenaires du détaillant, tels que les réseaux sociaux, les sites d’éditeurs, les services de diffusion en continu et les panneaux d’affichage numériques.
Pour eMarketer le médias de détail comprend également des entités qui ne sont pas des détaillants mais qui vendent des publicités liées à l’activité de commerce électronique, comme les services de livraison ou les hôtels.
Les médias de détail couvrent un spectre large et croissant de marchands.
– Opérations numériques (Amazon, Wayfair)
– les places de marché (eBay, Amazon)
– les grandes surfaces (Walmart, Target, Best Buy)
– Entrepôts de rabais (Costco Wholesale)
– Les épiciers (The Kroger Co.)
– Grands magasins (Macy’s)
– Les spécialistes de la catégorie (Home Depot)
– Les services de livraison qui soutiennent les détaillants (Instacart)
Les marques ont besoin de données sur les ventes omnicanales pour obtenir une image complète du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Près de 85 % des ventes au détail étant réalisées en magasin, les marques voudront savoir comment les produits présents sur les étagères des magasins physiques – et pas seulement sur les étagères numériques – sont influencés par ces publicités.
Evolution du Retail Media
Si l’ère du « Retail Media 1.0 » concernait principalement le commerce électronique axé sur la recherche, le « Retail Media 2.0 » consistera à remonter l’entonnoir et à passer d’un canal de vente à l’autre.
Les médias de détail 1.0 ont connu une expansion sans précédent
Les annonces de produits sponsorisés ont augmenté rapidement, d’abord sur Amazon, puis dans l’ensemble du paysage, alors que des dizaines de réseaux émergents de médias de détail (RMN) cherchaient à monétiser leur trafic de commerce électronique.
– La recherche s’est taillé la part du lion dans les dépenses publicitaires des médias de détail et a alimenté la croissance d’un marché qui devrait atteindre 45 milliards de dollars aux États-Unis cette année.
– Le moteur de recherche a propulsé le marché des médias de détail de 1 milliard de dollars à 30 milliards de dollars en seulement cinq ans, soit deux fois plus vite que les médias sociaux (11 ans) et le moteur de recherche (14 ans).
Et la recherche dans les médias de détail est loin d’être terminée. Il lui reste encore beaucoup de chemin à parcourir, car les dizaines de nouveaux arrivants sur le marché des RMN font évoluer leurs offres. Mais l’aube d’une nouvelle ère se dessine.
Les marques entrent dans l’ère des médias de détail 2.0
Alors que les RMN prennent au sérieux l’utilisation des données de première main pour cibler les publicités display, vidéo et TV en streaming, souvent en s’associant avec des éditeurs et des sociétés de médias tiers, l’argent des marques migre vers ces formats. Cela signifie que les médias de détail deviendront autant une question de marque que de publicité à la performance.
Les revenus publicitaires numériques hors site des médias de détail atteignent un point d’inflexion
Cette tranche représentait 12,7 % du marché américain des médias de détail l’année dernière, et elle prend de l’ampleur.
– Les dépenses publicitaires numériques hors site des médias de détail aux États-Unis augmenteront de près de 2 milliards de dollars cette année pour atteindre 6,54 milliards de dollars, soit une hausse de 37,7 % – environ deux fois le taux du reste des médias de détail, selon nos prévisions.
– Sa trajectoire de croissance exponentielle actuelle laisse présager des augmentations encore plus importantes des dépenses publicitaires nettes dans les années à venir.
Les médias de détail 2.0 exigeront des marques qu’elles considèrent ces formats de l’entonnoir supérieur dans le contexte des budgets médias nationaux qui vont actuellement à des sites tels que la télévision linéaire, Facebook et YouTube. Les médias de détail commencent déjà à donner du fil à retordre à la télévision linéaire et dépasseront probablement ce marché publicitaire au cours des prochaines années. Mais elles voudront également avoir l’assurance que les ventes attribuées sont réellement incrémentales pour leur donner une image plus fidèle du ROAS.
Au final, les annonceurs considéreront les médias sociaux comme un moyen de découverte et les médias de vente au détail comme un moteur de conversion. A méditer !
