Anatomie d’un utilisateur

Je rencontre souvent des clients, des prospects ou même des connaissances qui, lorsqu’ils parlent de leur marque, de leur produit ou de leur service, croient savoir exactement ce que leurs consommateurs ou utilisateurs désirent ou attendent. Ils ont d’ailleurs en partie raison. Ils se basent sur leur expérience, bien sûr, mais également sur une chose totalement subjective, leurs propres envies et besoins, qui sont souvent semblables à celles de nombreuses autres personnes.
Mais les stratégies marketing et utilisateur doivent s’appuyer sur des documents rigoureux, qui permettent de tracer les contours plus ou moins précis de vos publics et de vos utilisateurs ; sans eux, vous risquez de développer un service, un produit ou un outil dont personne ne veut.
Voici trois documents essentiels pour toucher votre cible (quasiment à tous les coups).

Persona – (pɜːˈsəʊnə) n, pl -nae (-niː)
Un « persona » représente un groupe d’utilisateurs ou de consommateurs qui présentent des comportements similaires dans leurs décisions d’achat, d’utilisation de la technologie ou de produits, de choix de vie, etc. Les besoins, les attitudes et motivations sont communs à un « type », indépendamment de l’âge, du sexe, du niveau d’éducation et autres données démographiques typiques. Ces fiches d’identité sont fondées sur une recherche rigoureuse, la récolte et l’analyse de statistiques, des interviews quantitatives et qualitatives et de l’observation.
Les personae sont utilisés dans l’établissement de stratégies utilisateurs, spécifiquement pour la création et l’optimisation de workflows, d’outils, d’interfaces utilisateur, de service design ou de processus « step-by-step » comme pour l’e-commerce, par exemple pour établir des formulaires qui ne feront pas fuir l’utilisateur, dans le but de fournir à ce dernier une expérience de qualité. Le persona met en regard les besoins, les envies et les limitations de l’utilisateur avec les objectifs stratégiques précis définis par la marque et l’entreprise pour cet utilisateur.
Le persona est la vision la plus précise et juste du public que vous souhaitez toucher ; c’est un document de référence, vivant, qui peut évoluer selon votre stratégie ou les changements de comportement de vos utilisateurs. La création de personae demande l’accompagnement de spécialistes (voir image : persona).

Proto persona
Le « proto persona » a quasiment la même structure que le persona, mais il ne se fonde pas sur une recherche utilisateur rigoureuse. Il est le résultat d’observations et de réflexions au sein de l’entreprise, avec ou sans aide externe. Les participants tentent de tracer les contours de leurs consommateurs et utilisateurs en fonction de leur propre expérience, de leur intuition et de leur domaine d’expertise dans la société.
Ces proto personae donnent à une marque ou une société un point de départ pour commencer à évaluer leurs produits et les optimiser, ou pour fonder des hypothèses de conception de nouveaux produits/services. Ils sont également utiles dans la sensibilisation des employés au point de vue de l’utilisateur et à ses problématiques dans sa relation avec la marque sur les différents points de contact client. Un proto persona est un élément fondamental dans la planification stratégique d’une entreprise.
Le proto persona est un bon point de départ pour une marque ou entreprise qui veut fixer ses objectifs stratégiques et mieux comprendre le comportement de ses clients et consommateurs. Les proto personae peuvent être créés par une équipe de travail multidisciplinaire à l’interne, avec ou sans accompagnement spécialisé (voir image : proto).

Public cible
Un « public cible », terme particulièrement utilisé en marketing, est un segment de clients (acheteurs, consommateurs ou prospects) que l’on cherche à conquérir et à fidéliser par des actions marketing adaptées. À cela s’ajoute la notion de cœur de cible, qui est un sous-ensemble d’une cible que l’on juge prioritaire, à fort potentiel (d’achat, de recommandation, etc.) et sur qui l’on renforce la pression de la communication. Le public cible est, contrairement au persona, un ensemble de personnes (population) dont les données sont généralement basées sur des données démographiques typiques comme l’âge, le sexe, l’éducation, etc.
Le public cible donne une tendance stratégique large, mais il ne peut être utilisé en l’état pour la création d’une expérience utilisateur précise autour d’un service, d’une interface ou d’un outil. En revanche, il permet d’adapter son message et son discours marketing, d’augmenter l’efficacité et la pertinence d’une stratégie marketing globale et de réduire les coûts en évitant de toucher une audience peu intéressée.
Le public cible est essentiel dans la construction d’une communication globale, à large spectre. Le rayon d’action est plus large que celui des personae. Le public cible a son utilité généralement dans le marketing et la communication, moins dans la construction d’une expérience utilisateur spécifique. « One man’s error is another man’s insight. » – Robert Hoekman Jr

COPYRIGHT IMAGES :
Persona : © Silvana Churruca – http://www.ux-lady.com/diy-user-personas/
Proto : @ MC Casal