APG|SGA et LINK reçoivent le prix européen 2017 de la recherche pour leur projet d’étude de marché en ligne avec la technologie beacon
À l’automne 2016, le département Étude de marché d’APG|SGA a effectué, de concert avec l’Institut LINK, un projet pilote numérique destiné à étudier l’impact publicitaire des campagnes d’affichage avec la technologie beacon. Le 17 mars 2017, ce travail a été récompensé par le prix européen de la recherche pour la General Online Research (GOR) de la Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e. V. (DGOF : société allemande pour la recherche en ligne). Le « GOR Best Practice Award » a salué l’approche porteuse d’avenir en matière d’étude de marché : l’impact des campagnes d’affichage a pu être analysé en conjuguant les emplacements d’affichage, les beacons et une app développée par la société. On a également réussi pour la première fois à mesurer l’impact de la campagne dans l’ensemble du mix média.
General Online Research (GOR) – sous ce titre, la Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) organise sa conférence annuelle, pour débattre des nouveaux développements, applications et concepts de méthodes de recherche en ligne. Chaque année, le clou de l’événement est la remise du « GOR Best Practice Award », un prix qui vient récompenser un concept d’étude de marché exceptionnel. Un jury d’experts contrôle les projets dont il évalue entre autres la puissance d’innovation, la pertinence pratique et la méthodologie. La sélection comporte chaque année des travaux de recherche internationaux émanant d’instituts, de hautes écoles et d’entreprises renommés. Cette année, c’est la contribution au concours menée conjointement par APG|SGA et LINK, intitulée « Innovative out of home advertising research using beacons », qui s’est hissée à la première place : le 17 mars 2017, le « GOR Best Practice Award » a été décerné au projet pilote numérique utilisant la technologie beacon de Christof Hotz (responsable APG|SGA Étude de marché) et Beat Fischer (Business Development Manager Digital, Institut LINK). Les beacons ont permis d’analyser les données spécifiques à un site permettant de déterminer l’impact des emplacements et des campagnes publicitaires. « Les résultats numériques sont extrêmement prometteurs. Les conclusions de l’étude de marché, obtenues jusqu’à présent au moyen du Poster Performance Index (PPI), ont déjà pu être complétées judicieusement par l’enquête menée directement au « Point-of-truth ». En d’autres termes, nous comprendrons encore mieux l’impact publicitaire à l’avenir », a annoncé Christof Hotz d’APG|SGA au sujet du projet pilote.
Enquête menée directement au Point-of-truth
Le projet pilote s’est déroulé entre août et novembre 2016 dans l’agglomération de Berne. 550 beacons ont été fixés à des emplacements d’affichage le long de rues et dans des gares. 500 utilisateurs test ont ensuite téléchargé l’app « LINK Move » sur leur smartphone. Cette app permettait de savoir quand et combien de temps une personne se tenait dans le secteur d’un des emplacements d’affichage sélectionnés. Des enquêtes ont ensuite été menées directement sur le smartphone au « Point-of-truth » (lieu de perception).
Au total, quatre campagnes d’affichage ont ainsi été analysées pour CSS Assurance, la coopérative Migros, Salt Mobile et Swisslos. La mesure a généré plus de 40 000 contacts dans la période d’analyse des campagnes respectives.
L’évaluation finale indique que l’impact publicitaire des campagnes d’affichage dépend entre autres de la fréquence de contact des passages et augmente avec ceux-ci. Des effets notamment positifs sur divers indices de performance (KPI) tels que la notoriété, l’image, l’intention d’achat ou l’achat des campagnes et produits analysés ont pu être prouvés. La hausse des contacts d’affichage s’accompagnait par exemple d’une augmentation de la disposition à participer au jeu de loto promu (+ 47%) ou de la notoriété spontanée de l’abonnement de téléphonie mobile promu (+ 66%).
Effet cross-média prouvé
En combinant, dans les paramètres du test, les données de mesure d’autres canaux (tels que canaux en ligne et TV), on a réussi pour la première fois au monde, à mesurer l’impact des campagnes de publicité extérieure dans tout le mix média. La nouvelle unité de recherche a fourni la preuve du concept (Proof-of- Concept) : la mesure beacon fournit dans la réalité, en tant que dispositif de mesure passif, des données d’impact comparables au cookie-tracking pour la publicité mobile et la publicité sur Internet. Cela signifie que l’impact de la publicité extérieure dans l’utilisation cross-média peut être prouvé et justifié avec des données réelles. Christian Meier, directeur de Mediaplus et partenaire du projet en est convaincu : « La mesure beacon confirme l’importance extrême de la publicité extérieure dans le mix média. » Les quatre annonceurs pris en compte dans le projet pilote se sont eux aussi déclarés extrêmement satisfaits des résultats.
