ASA : La branche publicitaire unie autour du thème de l’IA

L’AG de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) a réuni près de 400 annonceurs, représentants d’agences et de médias. Fondée en 1950, cette association peut compter, à la veille de son 75e anniversaire sur 212 entreprises membres actives. Trois nouveaux membres viennent d’être élus au sein du comité, qui est composé de de 12 personnes: Rémy Müller (supermarché Migros), Aydin Sahin (UBS) et Michel Siegenthaler (Swisscom).

IA et publicité… 
Dans le contexte du développement rapide de l’IA générative, la réunion annuelle 2024 de l’ASA s’est interrogée pour savoir si  l’IA dans le marketing et la communication était bien une révolution ? Une question clé pour le secteur publicitaire qui va devoir s’adapter à nouveau à une disruption technologique.

La présentation d’un avatar généré par l’IA, qui a accueilli les invités dans de nombreuses langues, a clairement montré les possibilités du contenu généré par l’IA. Roger Harlacher, président de longue date de l’ASA, a d’emblée souligné que nous étions appelés à repenser l’avenir en rappelant que les modèles commerciaux existants risquent d’être remis en question. Harlacher a souligné que la question d’avenir sera pour nous de savoir comment garder le contrôle de cette évolution et utiliser l’IA comme un copilote créateur de valeur.

La conférencière Claudia Bünte, auteur de livres et chercheuse en IA, a montré dans son exposé sur le thème «L’IA en tant que membre d’une équipe» comment nous allons collaborer avec ces outil. Force est de constater que le parcours du client va être impacté. Les agences vont devoir être plus rapides, car les clients  vont exiger un marketing en temps réel. « Conclusion :des étapes de notre travail seront supprimées, tandis que de nouvelles apparaîtront. En fait l’IA sera une assistante d’équipe qui exécutera pendant que nous la gèrerons. Pour cela, il faut davantage de compétences numériques et la volonté d’apprendre pendant toute sa vie. »

Jens Polomski, LinkedIn Top Voice pour l’IA et cofondateur de Spekto.ai, a illustré a développé à l’aide de différents outils d’IA une marque fictive dans le domaine des sports de plein air. Pour ce faire, il a tout conçu : les idées de produits à l’image de marque,  le logo, le slogan et l’univers visuel. Un site web, des contenus de médias sociaux, des modèles 3D, de la vidéo et du son ont également été créés à l’aide d’outils d’IA. Le résultat était étonnamment bon et cet orateur a fait comprendre à toutes les personnes présentes qu’il n’y avait plus d’excuses pour ne pas travailler avec l’IA, car cette dernière ne fera que devenir encore moins onéreuse, meilleure et plus rapide à l’avenir.

Un exemple d’utilisation réussie de l’IA dans les entreprises a été fourni par Simon Preuss, Head of Social & Advocacy chez L’Oréal DACH, Düsseldorf. Chez L’Oréal, le «marketing augmenté» assisté par IA est déjà utilisé dans les domaines de la création de contenu, de la recherche, de la communication avec les consommateurs et des services. Cela va de la vidéo de formation en 28 langues à la visualisation de produits en 3D à partir d’une simple photo. Il est également possible d’adapter le contenu et le ton des textes à différentes marques simplement en appuyant sur un bouton. L’Oréal mise sur ses propres développements pour pouvoir utiliser l’IA dans un environnement sécurisé. Toutefois, l’entreprise s’impose également des limites: la publicité continuera à montrer des personnes réelles et non des personnes générées par l’IA.

Enfin, Roland Ehrler, directeur de l’ASA, a remercié le public a annoncé que la prochaine réunion annuelle de l’ASA aura probablement lieu le 18 mars 2025 au StageOne à Zurich!

Les travaux de l’ASA en 2023
L’ASA a pu représenter ses membres sur tous les sujets importants et se faire entendre. L’initiative «Digital Ad Trust Switzerland», en collaboration avec Leading Swiss Agencies et IAB Switzerland, a également connu un développement positif l’année dernière. Une fois de plus, l’ASA peut annoncer un nombre record de 212 membres actifs issus de tous les secteurs.

Depuis la dernière assemblée générale il y a un an, les entreprises suivantes ont rejoint l’ASA: Aligro, CKW, CEWE, Ochsner Sport, ewz, Fondation ESPAS, ZKB, Zürich Tourismus et la Haute école spécialisée de Suisse orientale. Les changements suivants ont eu lieu au sein du comité: Nadine Hess (FCM), Christoph Timm (Swisscom) et Roman Reichelt (Credit Suisse) l’ont quitté. Ils ont été remplacés par Rémy Müller (supermarché Migros) Michel Siegenthaler (Swisscom) et Aydin Sahin (UBS). Après 3 ans de mandat au sein du comité, Heike Kammerer-Vercelli (Nestlé), Rebekka Iten (Bayer Consumer Care), Jan De Schepper (Swissquote), André Hefti (Suisse Tourisme) et Roger Harlacher (Zweifel Pomy Chips) ont par ailleurs été réélus à l’unanimité. Ainsi, le comité de l’ASA compte à nouveau 12 membres au total. Les membres actuels du comité en font toujours partie: Laura Loos (Coca-Cola), Karin Held (Jaguar Land Rover), Urs Odermatt (L’Oréal) et Thomas Schwetje (Coop). Le directeur, Roland Ehrler, reste responsable du secrétariat, avec l’aide de Deborah Herzig.